La tiranía de los precios bajos

Por: Seth Godin

Bajar el precio es como decidir si es blanco o es negro. En este caso, o es más barato o simplemente no lo es.

Al comienzo, el proceso de bajar el precio requiere mayor eficiencia. Obliga a tomar decisiones difíciles que terminan generando mejores resultados.

Sin embargo, con el tiempo y cuando se está en medio de un mercado competitivo, la cruzada por llegar al fondo también conduce a la brutalidad. La brutalidad de lastimar a tus proveedores y la brutalidad de comprometer tus valores y tu misión. Siempre hay alguien dispuesto a bajar el precio un centavo más con referencia al tuyo; y para competir, tus posibilidades se vuelven más limitadas que nunca.

El problema con esta competencia hacia el fondo es que tal vez ganes. O aún peor, puedes terminar segundo.

Para bajarle un dólar a un libro electrónico o diez dólares a un tiquete aéreo (descuentos que poco se notarían ante la falta de comparación), tienes que modificar abruptamente la forma en que el libro está editado, la capacitación del personal de la aerolínea o incluso los métodos de seguridad. Para bajar dichos precios tienes que economizar en la cultura corporativa, en el trato de la gente. Tienes que estar dispuesto a ser menos cuidadoso o más severo que la competencia.

Todas las grandes marcas (incluso aquellas con precios bajos) son reconocidas por algo que va más allá del “qué tan asequibles son”.

Henry Ford consiguió su prematuro éxito utilizando los conceptos de la producción masiva y las partes intercambiables, en una asombrosa carrera por conseguir el sistema de fabricación de vehículos más eficiente. Pero después, él y su equipo aprendieron que las personas en realidad no querían el auto más económico. Lo que deseaban era un carro del que pudieran estar orgullosos, querían un carro que fuera un poco más seguro, que tuviera un poco de más estilo, un carro construido por personas que a su vez se convertían en contribuyentes de la comunidad gracias al salario que recibían.

En el largo plazo, ser la opción más barata es un refugio para las personas que no tienen la capacidad de diseñar algo que valga la pena pagar, es el refugio para alguien que no tiene las agallas para señalar su producto o servicio y decir: “No es el más barato, pero vale la pena”.

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