La vacuna del VPH, el marketing y los ciudadanos

La reciente historia acerca de la vacuna del papiloma humano y el Gardasil ha ayudado a conocer como las redes sociales y las acciones de grupos de presión a priori nada poderosos han ayudado a plantar cara y modificar los planes de las grandes organizaciones.Este artículo de imprescindible lectura de Marta Martín y Carlos Alvarez Dardet ("La retirada de una campaña publicitaria para promoción de la vacuna tetravalente del virus del papiloma humano en España") publicado en Gaceta Sanitaria analiza dos aspectos muy importantes:- Los nuevos canales de marketing basados en internet. Como dice el artículo, "Los medios sociales en Internet (la Web 2.0, foros y chats, redes, blogs y webs) están redefiniendo las relaciones de las empresas con los ciudadanos. Aplicando el principio de hibridación comunicativa (revistiendo discursos persuasivos de carácter informativo o de entretenimiento, y ocultando la verdadera identidad de los emisores), los laboratorios podrían conseguir impactar de lleno en un receptor falto de experiencia ante estas fórmulas y formatos".
- Los mismos instrumentos permiten empoderar al ciudadano que cuenta con herramientas con la misma capacidad de difundir mensajes que las empresas. De hecho, "erigirse como ciudadanos on-line, blogueros y participantes de los distintos foros debe entenderse como algo estratégico para la defensa de la salud".El artículo cuenta como la plataforma por la moratoria consiguió que la campaña cuentaselo.org se retirara de la red, demostrando indirectamente que detrás de la misma estaba el laboratorio fabricante de la vacuna (que no puede hacer publicidad de su producto), junto a organizaciones profesionales. Un buen ejemplo del poder de la comunicación viral en la sociedad actual; obviarla puede ser peligroso para las empresas y otras organizaciones. Un buen ejemplo actual es el rechazo que está obteniendo la campaña "anónima" Estosololoarreglamosentretodos en redes como Facebook que cuentan con grupos en contra de la iniciativa que suman casi 10.000 seguidores.