La “wow experience” para ganar la atención del cliente

Se conoce como “wow experience” (léase “guau”) y como fácilmente habréis deducido, se trata de la capacidad para captar la atención de alguien de un modo inmediato.

En un mundo que nos sobreestimula en todos los sentidos (mensajes de Whatsapp, anuncios, promociones, diseños novedosos…), la dificultad es destacar sobre el mar infinito de estímulos.

Los trailers de las películas han perfeccionado el efecto “guau” hasta hacerlo su signo de identidad. Si un trailer no nos llama la atención en el primer visionado, no iremos a ver la película. Un grado similar de perfección han logrado algunos videoclips musicales y algunos anuncios. DESTACAR, esa es la cuestión.

Pero el efecto no acaba ahí… Supongamos que vamos a ver la película y excede ampliamente lo que esperábamos. El efecto “guau” es completo, ANTES Y DESPUÉS. Si por el contrario, nos decepciona la película, habremos desinflado el efecto y nuestras conversaciones con otras personas incidirán en ese punto.

La experiencia wow como técnica de venta

Vamos a ver algunos casos en los que los pequeños comercios pueden lograr esa atención instantánea y mantenerla posteriormente. ANTES Y DESPUÉS.

EXPECTATIVAS: Las películas de Hitchcock trataban con maestría el suspense, la capacidad de mantener la atención del espectador sin que este supiera exactamente qué iba a ver… Dicen que la curiosidad mató al gato, pero también atrae clientes.

El ejemplo online: Un cartel en Facebook informando de que próximamente habrá novedades que darán que hablar. Los clicks “me gusta” están garantizados.

El ejemplo en tienda física: Un póster en la puerta del establecimiento diciendo: “Entra y déjate sorprender”. No serán pocos los clientes, y especialmente clientas, que entrarán con una sonrisa en la boca.

SORPRESA: Hay toda una corriente en torno al “marketing de las sorpresas”, que juega de nuevo con la gestión de las expectativas. Todos los productos prometen algo. Si finalmente ofrece más de lo esperado, se gana la rendición incondicional del cliente. Es lo que nos sucede con determinados dulces de repostería o con licores de tertulia de sobremesa. Pero también podemos aplicarlo a los servicios y al comercio.

El ejemplo en tienda física: Situémosnos en una zapatería, en la que la clienta se prueba unos zapatos. De repente, la dependiente le ofrece: “¿Quiere un café? Tengo una cafetera de cápsulas y le puedo servir la que prefiera”. Pasada la sorpresa inicial y aceptado el café, la clienta destinará más tiempo y una conversación más relajada con la dependienta. La posibilidad de venta y sobre todo de fidelización, serán altas.

El ejemplo online: Una tienda que publique ofertas en una app móvil al alcance de cualquier persona que no la haya visitado nunca. La primera impresión será la que obtenga de las fotos y debe ser positiva, pero si al entrar físicamente en el establecimiento le seducen los detalles, la decoración, el aroma, la luz… la experiencia “guau” será completa.

TRASCENDENCIA: La experiencia “guau” debe quedar en la mente como un recuerdo que merece la pena guardar. En ocasiones, una conversación con un desconocido sobre temas importantes, sobre la vida y las intimidades que nos afligen desde lo más profundo, tiene más calado que cientos de conversaciones con la familia. No se trata de emular a los “taxistas filósofos”, sino de dar empatía y sentido al momento. Un momento en principio tan banal como la compra.

“La gente olvidará lo que digas. La gente olvidará lo que haces. Pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir.” (Maya Angelou)

El “marketing experiencial” busca eso precisamente. Estrechar lazos entre cliente y comerciante, y mantener a la salida del establecimiento un recuerdo agradable de la visita.

El ejemplo en tienda física: La tienda Deportes Ferrer, de Logroño, evaluó a sus clientes en septiembre de 2013 con dos pruebas deportivas, una de tenis y otra de baloncesta. Quien las superaba, tenía acceso a descuentos de hasta el 40%. La iniciativa combina el aspecto lúdico y el recuerdo de la experiencia.

Otro ejemplo: Muebles Guerra, en el municipio de Haro (La Rioja) organizó unos talleres infantiles donde se explicaba cómo hacer la cama y cómo poner la mesa. Los impartieron las governantas y maitres de algunos hoteles locales durante los sábados de noviembre de 2013, y tanto los niños como los padres disfrutaron y aprendieron normas de etiqueta. Llamaron a la iniciativa “Vaya leonera”.

Otro ejemplo: la tienda de tecnología Osaba Imagen convirtió en noviembre de 2013 su escaparate en un homenaje a los estrenos de cine, donde los clientes podían hacerse fotos en un photocall con actores americanos recortados en cartón. Adicionamente, un puesto de palomitas, una banda sonora y un par de actores imitando personajes del cine mudo completaban la “experiencia”.

DIFUSIÓN BOCA A OREJA: Todas y cada una de las experiencias comentadas cumplen con el cometido de lograr la difusión en forma de conversaciones. A las puertas de las escuelas, en la parada del autobús, en las salas de espera de los servicios médicos, en los comercios locales…

ANTES Y DESPUÉS. El efecto “guau” solo cumple su objetivo si “enamora” en todas sus fases.

Ejemplo en tienda física: La Librería Caprichos, de Calahorra, invitó a sus clientes a acudir un sábado a leer (y grabar) un cuento de los incluidos en el libro “99 cuentos de la tradición riojana”. A todos ellos se les regaló el libro en cuestión. La propuesta llevó a decenas de adultos y niños a la librería, donde ejerció como maestro de ceremonias el folkorista Javier Asensio, que a su vez leyó un cuento que había oído de labios de su madre. Unos días después, las grabaciones sonoras estaban disponibles en la web de la librería para que todos pudiesen escucharlas. ANTES Y DESPUÉS, EFECTO GUAU.

Sorpresa, fidelización, expectativas, servicio posventa… Todo cuenta para ganar amigos en lugar de clientes.

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