Las 4P del Marketing Verde

El Marketing Verde

El marketing verde, o green marketing, es la estrategia comercial que busca promover la identidad green de una empresa, sus productos o servicios eco-sostenibles, y empujar la sociedad hacia una mejora ambiental. La primera definición proviene de la Asociación Americana de Marketing (AMA), que en 1981 dijo que el marketing verde es “el esfuerzo que hace una empresa para producir, promover, empacar y recuperar los productos con un enfoque de responsabilidad y sensibilidad ecológica”.

Por qué Marketing Verde

A partir de los años 80, en la sociedad empezó surgir el interés hacia el medio ambiente y su protección. Los ciudadanos-consumidores empezaron comprar los productos no sólo según su calidad y precio, sino también por el impacto ambiental de los procesos productivos de los mismos y de los productos en sí. Las empresas, entonces, respondieron adoptando nuevas estrategias para un marketing más sostenible. La gran mayoría de la población es cada vez más sensible a los temas ambientales por lo cual, en los últimos años, la demanda de estos productos y servicios green está creciendo mucho.

Las 4 P del Marketing Verde

Como en marketing operativo, el green marketing también se define por las 4P: producto, precio, comunicación (promotion) y distribución (place). Lo que caracteriza el marketing verde es que, en este caso, las 4 herramientas están orientadas hacia el cuidado ambiental.

Los productos

Las empresas idean un proceso productivo que utiliza fuentes de energías renovables para minimizar la contaminación. Con respeto a las materias primas, optan por materiales reciclados, reciclables, o con un bajo nivel de impacto ambiental.

• La marca sueca IKEA, destaca por sus proyectos eco-sostenibles. La compañía alaba los procesos productivos que destacan por eficiencia energética, el reducido gasto de agua y la correcta gestión de residuos. Utiliza maderas que derivan de bosques verificados como ‘manejados de manera responsable’. Sus productos están pensados para impulsar la sociedad hacia un mundo más sostenible. Por ejemplo, sus bombillas de bajo consumo, los sistemas de gestión residuos RATIONELL o los electrodomésticos de alta eficiencia energética.

Precio

Las empresas que se comprometen con el medio ambiente tienen gastos iniciales de inversiones más altos de lo normal. Esto se refleja en precios de venta más elevados. Sin embargo, en los últimos años los consumidores green están aumentando. Eso hace que este mercado sea en principio más caro, pero también cada vez más rentable. Además, se supone que las compañías que se comprometen con el medio ambiente no tienen como objetivo el beneficio económico, sino la mejora social y ambiental.

• El gigante del retail americano Walmart capacita cada año a un millón de agricultores y trabajadores en la sección de cultivos y prácticas agrícolas sostenibles. Entre sus ventas, alrededor de US $1.000 millones llegan de alimentos provenientes de medianos y pequeños proveedores agrícolas. Esta iniciativa incrementa entre un 10% y un 15% las fuentes de ingreso de estos últimos, impulsando estos negocios de productos frescos y de calidad.

Comunicación

La comunicación en las empresas con conciencia ambiental juega un papel central. Las compañías se sirven de este recurso para expresar su compromiso con el medio ambiente, informar y promover un estilo de vida más sano y sostenible.

• Toyota es una de las empresas más verdes del mundo desde hace años. La marca, no se limita a vender coches híbridos. La empresa desarrolla sus campañas publicitarias para promocionar sus vehículos híbridos y sus sistemas para un consumo de energía limpia. Lo que destaca de la compañía japonesa es que también sus campañas son respetuosas con el entorno. En 2007, en San Francisco y Los Ángeles aparecieron vallas publicitarias revestidas con paneles de vinilo de titanóxido que liberaban en la atmósfera óxido de nitrógeno, que combate la contaminación y favorece la lluvia para limpiar el aire.

Distribución

Un aspecto fundamental del marketing mix verde es la distribución. Las compañías green optan por packaging reciclables y medios de transportes que tengan un reducido impacto ambiental.

• Coca-Cola da mucha importancia a los envases de sus bebidas. En cuanto los materiales, el 15% de sus botellas de vidrio y de las botellas PET son materiales reciclados. Las mismas botellas son, en ambos casos, infinitamente reciclables. Los otros envases, latas de aluminio y de acero, cuentan con un porcentaje de material reciclado respectivamente igual al 50% y 25%. La última novedad de la compañía fue la PlantBottle hecha por el 30% con materiales vegetales. Su reto ahora es elaborar una botella 100% vegetal. Coca-Cola además, a lo largo de estos últimos años ha reducido el peso de todos sus envases lo que permite, a la hora del transporte, reducir la huella de carbono.

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