Las empresas de marketing advierten de que el posicionamiento de marca es fundamental

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Fijar en la mente del consumidor una asociación entre nuestra marca y una emoción positiva es uno de los objetivos a trabajar a través de una consultoría de marketing y, en ello, influyen numerosos factores, desde el uso que se hace de la agencia de social media hasta el posicionamiento SEO que alcancemos con nuestra estrategia de marketing digital. El posicionamiento de marca es fundamental a la hora del lanzamiento, algo que una buena agencia de marketing debe tener en cuenta a la hora de desarrollar su plan de actuación.

Lo primero a tener en cuenta es que no se puede contentar a todo el mundo. Algunas empresas de marketing piensan que cuanto mayor sea el público objetivo, más difusión tendrá la marca, pero realmente no se trata de términos cuantitativos sino cualitativos: segmentar el mercado es la clave, es decir, buscar qué consumidores tienen preferencias similares y crear grupos homogéneos. Esto se puede hacer a través de distintas técnicas, como un análisis conjoint, que identifica necesidades e importancia relativa de cada una de estas preferencias; un estudio multi-dimensional, que agrupa a los consumidores en clúster, o un análisis discriminante, que determina las características demográficas de cada segmento.

Una vez divididos los potenciales clientes en grupos, es necesario seleccionar el segmento objetivo. Para ello, se deben tener en cuenta tres condiciones: los beneficios de dirigirse a ese segmento, el nivel de competencia y el vínculo que puede existir entre la marca y el mercado. Evidentemente, la empresa debe conocer de antemano cuáles son sus fortalezas y debilidades para competir en el segmento o segmentos elegidos.

El tercer paso a seguir es determinar qué valora el segmento elegido y cómo están posicionados los productos de la competencia. Se trata de buscar el hueco apropiado para nuestros productos. Habitualmente, este proceso se realiza utilizando mapas perceptuales, en los que se investiga y analiza qué es lo que considera más importante el consumidor objetivo a la hora de comprar un producto. La idea es identificar un listado de atributos de mayor a menor interés y hacer una lista. Después, se debe establecer el grado de asociación que existe entre esos atributos y las marcas.

Se elige entonces un atributo y una razón por la cual ese atributo será creíble, ya sea un ingrediente, una institución que respalda el producto o una persona de relevancia que lo apoya. Se trata de hacer ver que, para un segmento determinado, nuestra marca ofrece un determinado beneficio y que existe una razón para creerlo.

En cuarto lugar, hay que crear y probar el posicionamiento con los consumidores. Las pruebas son muy importantes para ir definiendo el concepto que queremos establecer, afinándolo completamente con todas las herramientas que tengamos disponibles, como estudios cuantitativos y cualitativos o a través de sesiones de grupo.

Después viene el paso de comunicar al mundo nuestro posicionamiento en el mercado. Para ello, es necesario diseñar un plan de comunicación que nos ayude a enviar nuestro mensaje y a instalarlo en la mente del consumidor.

Pero el posicionamiento no es algo estático. Con los años, a veces incluso en meses o semanas, la asociación entre una marca y un atributo va cambiando por la competencia, por el lanzamiento de nuevas marcas o la entrada en escena de nuevas tecnologías. Por tanto, hay que estar permanentemente testeando para realizar las modificaciones que se requieran. No obstante, los cambios se deben realizar a medio y largo plazo y con modificaciones puntuales, pues no es fácil que el consumidor acepte cambios sustanciales de un atributo a otro completamente opuesto.

En definitiva, la creatividad, la originalidad y la capacidad de adaptarse a los cambios son fundamentales a la hora de lograr un buen posicionamiento de marca.