Las marcas tienen la publicidad y la “creatividad” que se merecen

Por Diego Rodríguez

Los anunciantes están sorprendidos de que cada vez los creativos sean más “chinos” y haya menos “canas” en la industria de la creatividad. Para varios marketeros, poner en manos de “niños” el presupuesto publicitario les produce un poco de angustia, algo que se contradice con la actitud laboral que existe en Colombia: mientras más joven el empleado, mucho mejor. Una gran diferencia en comparación con la industria publicitaria de otros países, cuyos empleados son personas de sesenta y setenta años, entre los que se encuentran duplas creativas (redactores y diseñadores) dedicadas sólo a hacer esta labor, felices eso sí, muy actualizados y sin ínfulas de que en su tarjeta haya un título directivo rimbombante.

Importantes empresarios publicitarios dicen que no tienen el músculo financiero para pagar un salario que permita tenerlos trabajando cómodamente en una agencia, dedicados sólo a escribir o diseñar. Para un anunciante y para una marca es clave contar con una persona con años en la industria, que tenga experiencia creativa y además un foco muy atinado en los negocios. Necesitan, más allá del planner o el ejecutivo de cuentas, a un creativo-vendedor que les ayude a convencer al presidente de la compañía de que con creatividad pura se pueden resolver problemas o necesidades de comunicación.

Si entramos a polemizar, nos podemos ir por varios flancos para atacar al anunciante o a la marca, pero lo cierto es que el creativo muchas veces no es el culpable de la mala creatividad; como bien dicen, cada cliente tiene la publicidad que se merece. Si no compartimos con el creativo el business plan, los secretos de la marca, su intimidad y sus problemas verdaderos, y si los creativos tampoco nos interesamos en el negocio del cliente como si fuera propio (salirse del simple e insípido brief que muchas veces la marca no desarrolla en conjunto con su agencia), entonces se seguirán proponiendo un poco de disparates para ver por dónde se resuelven los aparentes problemas de comunicación que se tienen.

Como decía otro importante creativo: si un cliente necesita vender salsas, pues enfoquémonos sólo en eso y no en proponerle otro poco de cosas que él no está esperando y que tampoco le interesan. Así que sincronicémonos.

El creativo también debe ser consciente de que si no busca “creativamente” la manera de involucrarse en esa reunión que define el norte financiero y de comunicación de la marca lo más probable es que seguirá haciendo disparos al aire, malgastando su tiempo y trasnochando, pero más grave aún: perdiendo credibilidad frente a su cliente. La publicidad se hizo para vender, para mover cajas registradoras, dijo hace muchas décadas uno de los padres de la publicidad, el señor David Ogilvy.

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