Las palabras clave en una estrategia SEO

El primer paso de una estrategia posicionamiento natural (SEO) es elegir con cuidado aquellas palabras y frases sobre las que queremos posicionar nuestro website, blog, landing page, microsite, etc.. Vais a ver que esta fase es simple de implementar, siempre y cuando lo hagamos siguiendo una metodología.

Encontrar ideas: los calificativos

Esta primera fase consiste simplemente en hacer una descripción de los productos o servicios que queremos destacar. Alguna veces, también se puede trabajar sobre la problemática a la que da solución o satisface el producto o servicio. Por ejemplo: “comer en Madrid” es relevante ya que la respuesta esperada es “restaurante en Madrid”. A esto se le puede añadir palabras que afinen aún más las características de la oferta; “bio”, “italiano”… Observaremos que las frases compuestas los internautas no utilizan palabras de unión, es decir, preposiciones o artículos, no ponen “restaurante italiano en Madrid”, ponen “restaurante italiano Madrid”. Las búsquedas están robotizadas: es una suma de características.

Para poder entender mejor todo lo que estoy contando, vamos a un caso práctico. No voy a recurrir a ningún ejemplo del sector en el que me muevo, el sanitario, para no dar pistas ;-). Supongamos un tienda de jabones orgánicos. En primer lugar, vamos a definir todas las características para poder realizar  combinaciones. Con un rápido brainstorming, el primer borrador de lista podría ser:

• Jabones orgánicos: el plural.
• Jabón orgánico: el singular y término genérico, el producto básico.
• Jabón ecológico: una variante utilizada para el producto básico.
• Jabón sin aceite de palma: una característica bastante precisa para testar.
• Jabón natural: una variación de la idea de “ecológico”.
• Jabón bio: una denominación más rara para probar.
• Jabón biológico: una denominación más rara para probar.

Seguidamente, cada tipo de jabón será incluida en una lista. Con aceite de oliva, con aceite de leche de burra, etc.: los productos específicos. En primer lugar, vamos a utilizar una primera herramienta para verificar que el volumen de búsquedas para las primeras aproximaciones que hemos encontrado es interesante.

La herramienta ubersuggest.org nos muestra el conjunto de sugerencias relativas a una búsqueda que ofrece Google. Basta con introducir un término clave muy genérico para obtener las búsquedas más frecuentes relacionadas a dicha keyword, es decir, la frase o expresión más empleada en las búsquedas de los internautas. Para la palabra “jabon” (sin acento) obtenemos una lista de 373. Algunas que parecen corresponder a nuestro perfil de website desde un punto de vista “orgánico”:

• Jabon neutro
• Jabon natural
• Jabon ecológico.
• Jabon hecho a mano.
• Jabon organico.
• Jabon ph neutro
• Jabon sin jabon
• Jabon 100 natural
• Jabon vegetal

Entre estas sugerencias, selecciono aquellas en las que no había pensado en el primer brainstorming y que me pueden cuadrar. Por ejemplo, los términos “hecho a mano” , “artesanal”  o “vegetal” por ejemplo que son características o conceptos muy específicos.

Podeis observar que en la lista que nos ofrece esta herramienta, la columna de la letra “P”, “Q” y “S” nos ofrece posibles ideas que se podrían destacar en las fichas de producto de un site de ecommerce: “jabon que no reseque la piel”, “jabon sin glicerina”, “jabon para la piel grasa”, etc. Es la forma en que los internautas buscan estos productos específicos. Ganaremos mucho indicando este tipo de precisiones en las fichas de producto: es un beneficio que el usuario espera obtener al realizar la compra.

Filtrar los volúmenes de búsqueda

Con el fin de verificar cuales son las palabras amplias (asociación de dos términos como máximo) que generan el mayor volumen de búsquedas en los buscadores, vamos a recurrir a “Google Trends”.

Como se puede ver en el gráfico, las comparaciones son muy fáciles de realizar. Esto permite determinar la prioridad en vuestra lista de palabras clave. Visto lo visto, sabemos que debemos focalizar nuestra atención en primer lugar en “natural” y luego en “artesanal”. No siempre es evidente cuales son las palabras empleadas por los internautas para describir o localizar vuestros productos: esta herramienta es muy útil para realizar este tipo de test.

Poner a punto las combinaciones

Ahora vamos a poder crear frases o expresiones más complejas, como por ejemplo “jabon neutro natural” que estará por delante de “jabon neutro artesanal”. Estos dos ejes, “natural” y “artesanal” deben ser trabajados con el mismo cuidado cuando realicemos operaciones de linkbuilding. Sabemos que dichas expresiones  hay que situarlas en los lugares más estratégicos, por ejemplo los enlaces que podéis obtener con intercambio de enlaces. Este planteamiento se debe aplicar para toda la gama de productos.

Es importante no olvidar que en una estrategia SEO muchos de los enlaces obtenidos por el linking apuntan en la homepage, ya que se supone un enlace “genérico” que repercutirá su efecto sobre el resto de páginas del website. En nuestro caso, sería ideal algo así como “venta jabon casero” o “jabon casero mimarca”.

Completar con términos más amplios

Una herramienta sencilla de manejar que os recomiendo es el diccionario de sinónimos de wordreference. Introducimos nuestra palabra clave “jabón” y nos aparece  “detergente”, “gel”, “champu”.

Una vez encontrado sinónimos no muy raros que describan nuestro producto, podemos volver a realizar un filtro para elegir aquellos que son los más utilizados, luego combinarlos con los términos genéricos que describan el producto: “lavanda”, “avena”, “glicerina”, etc.

Establecer una estrategia de palabras claves

Esta última etapa es importante. Vais a conectaros a una cuenta de Google Adwords para utilizar el planificador de palabras claves. Es una aplicación que os va a permitir poner a punto vuestras combinaciones y verificar si son pertinentes.

Hacer clic sobre “Multiplicar las listas de palabras clave para obtener nuevas ideas para palabras clave”. En la columna de la izquierda introduciremos el producto: jabon, gel, champu, etc. y en la columna de la derecha los posibles calificativos: natural, ecológico, artesanal, etc. Obtenemos una lista. Introducimos una puja para ver los datos, por ejemplo, 0,20 euros, y ordenamos por impresiones (Impr).

Estos datos son la estimación del número de anuncios que se muestran con dichas combinaciones. Arriba de la lista tenemos las búsquedas más frecuentes. Vemos que jabon  casero y champu natural se buscan más que jabon natural o jabon artesanal. Por lo que podemos plantearnos el incluir el concepto de “casero” en el site y ver si puede ser interesante  comercializar champu, si no lo estamos haciendo ya.

Ver la competencia. Con esta herramienta podéis ver el coste por clic (CPC) medio, es decir, una media ponderada de cuáles son las pujas en estas expresiones. Esto da una idea de la competencia. Puede ser interesante intentar posicionarse ahí donde nadie o muy pocos están invirtiendo, para instalar un “nicho” especializado sobre un producto en particular. Esto es el concepto de la teoría de Long Tail.  Hacer clic sobre la columna de CPC para ver las combinaciones por coste medio estimado.

También podéis haceros una idea de la dificultad de posicionaros mirando directamente en Google. Hacer una simple búsqueda y mirar la cifra asociada a “aproximadamente xxx resultados”. Cuanto más baja es esta cifra, se podría decir grosso modo, que menos paginas competidoras hay. Se trata sobre todo de un indicio que puede ayudaros a validar una hipótesis sobre una expresión interesante.

Dependiendo de vuestro presupuesto, una estrategia interesante podría ser la de activar una campaña de enlaces patrocinados en Google Adwords (SEM) que permita medir el impacto real de dichas expresiones sobre vuestro tráfico.

Finalmente vuestra lista debe tener en cuenta parámetros relacionados con vuestra actividad: los productos o servicios con mejor retorno deben ser los prioritarios. Estos pueden por ejemplo, los que nos dan mayor margen de beneficio o aquellos que fidelizan mejor a nuestro target. Estos productos o servicios deben beneficiarse de una estrategia  para posicionarlos de forma duradera, ya sea a través de enlaces patrocinados o bien, de forma más óptima, con una campaña de linkbuilding adecuada.

Con un volumen de pedidos importante, también podéis establecer los ítems que mejor venden o aquellos que no tienen visibilidad para poder poner por delante aquellos ítems que os parezcan más adecuados.

En conclusión, el método consiste en verificar todas las fuentes de ideas de palabras clave en términos de volumen eficaz. Es decir, identificar si su uso es suficientemente importante, y entonces decidir por una estrategia de oferta sobre las palabras claves que generan más tráfico (importante luego medir el CPL, es decir la conversión de dichas palabras) o bien, centrarse en expresiones más raras (teoría del Long Tail), o lo que yo suelo hacer, una combinación de ambas estrategias.