El lead Scoring es determinante para pedir la cualificación y la madurez de los contactos que se generan en Internet. La calidad del Lead Scoring tiene un impacto directo en la tasa de conversión de los leads en clientes. ¿Por qué y como trabajar los Lead Scoring? Seguir leyendo.
¿Qué es Lead Scoring
La definición de Lead Scoring es simple pero su comprensión es compleja. El Lead Scoring es un sistema de puntuación que permite medir el nivel de cualificación y madurez de los contactos que se generan en Internet.
- El Lead Scoring debe permitir el determinar el momento adecuado para contactar con el potencial cliente o lead, con el fin de optimizar la oportunidad de convertirlo en cliente.
- El Lead Scoring debe permitir segmentar los contactos, priorizar las acciones a realizar para convertirlos y personalizar las acciones de Marketing y comercial.
¿Por qué implementar un Lead Scoring ?
Como he indicado un poco más arriba, el Lead Scoring ofrece la posibilidad de convertir a los leads en clientes más rápido y con mayor frecuencia. La razón es simple. 73% de los leads que se generan en Internet no están preparados para comprar. Dicho de otra forma, no están suficientemente cualificados y maduros para ser contactados por un comercial. Por lo que el interés del Lead Scoring es evidente.
La idea es al de definir un umbral a partir del cual los leads son considerados como suficientemente cualificados y maduros como para tomar una decisión de compra. Por ejemplo, se podría plantear que según el baremo definido para el Lead Scoring, todos los leads que superen los 70 puntos deben ser contactados durante las próximas 24 horas por el equipo comercial.
Y ¿Qué pasa con el resto de leads? Según su Lead Scoring, podemos determinar su posición en el proceso de compra y enviarles los contenidos apropiados o realizar las acciones oportunas, según su nivel de maduración (lead nurturing).
La configuración del Lead Scoring ahorra un tiempo muy valioso a los equipos de Marketing y Comercial y, permite contactar un lead en el momento preciso con el mensaje apropiado.
Imaginaros por un instante que habéis activado una campaña de Adwords y estáis generando 50 leads diarios, es decir 250 leads semanales, y enfrente de vosotros las caras asustadas o agobiadas de vuestros dos comerciales que no dan abasto con la gestión de los leads, fijación de citas o solicitud de demostraciones. Su día a día ya están muy ocupados y el número de leads sigue fluyendo... ¿Os suena?
En esta situación y si no habéis definido un Lead Scoring eficaz, es imposible para vuestros comerciales (ni para el equipo de Marketing) el saber cuales son los leads a tratar con prioridad y aún menos cuales son los leads con mayor potencial de conversión.
Sin Lead Scoring, la generación de un importante volumen de leads se convierte en:
- Una gestión ineficaz de los contactos entrantes para los comerciales.
- Una tasa de conversión baja entre leads generados y los clientes captados.
- Acciones comerciales no personalizadas.
- Un Marketing que genera leads pero un servicio comercial que no puede (y no quiere) gestionar los leads.
¿Os reconocéis en uno de estos puntos? ¿En al menos 2? ¿En los 4? No agobiarse, os explico un poco más adelante como implementar un Lead Scoring eficaz.
A la pregunta "¿Por qué establecer un Lead Scoring?", ya tenéis algunos elementos de respuesta.
Otro motivo, es el alineamiento de los esfuerzos de Marketing y Ventas. De hecho, mi visión de desarrollo comercial B2B es la siguiente:
- El equipo comercial debe dedicar su jornada laboral a tratar con leads maduros y cualificados.
- El equipo de Marketing debe proporcionar a los comerciales leads maduros y cualificados.
El Lead Scoring permite asegura que el departamento de Marketing y Ventas trabajan codo con codo y persigan objetivos comunes.
¿Qué información hay que recopilar para definir el Lead Scoring?
Para tener una correcta definición de Lead Scoring es importante recopilar la información clave: para obtener dicha información los formularios de generación de leads es un elemento imprescindible.
1. Para definir bien un Lead Scoring, recopilar información sociodemográfica
Los productos y servicios que vende una empresa responden a un tipo de necesidades y van dirigidos a una tipología de clientes específico. Este cliente tipo es el Buyer Persona.
Vuestro Buyer Persona tiene ciertos atributos que le habéis asignado:
- Su experiencia.
- Su puesto de trabajo actual.
- El área en la que han evolucionado.
- Su zona geográfica.
- Etc.
Para comprobar si vuestro Lead responde a estos criterios, lo más sencillo es pedírselo. Planificar las preguntas relacionadas con esta información sociodemográfica en los formularios de generación de leads.
Las respuestas que se recopilan permiten dar una nota menos alta a los leads que se ajusten menos al cliente ideal, ya que una correcta definición de Lead Scoring también implica identificar criterios negativos.
La primera dificulta a la que nos debemos enfrentar es a la extensión del formulario. Es importante saber lo máximo de vuestros leads... pero no hay que olvidar que un formulario demasiado largo o indiscreto hará huir a los visitantes. Para este caso, la herramienta para el Marketing Automation B2B de Salesforce, Pardot, ofrece una función de "creación progresiva de perfiles" que sólo muestra campos en el caso de que el potencial cliente haya completado anteriormente otros campos.
2. Para definir bien un Lead Scoring, recopilar información sobre la empresa
Si estáis especializados en B2B, ¿Cómo distinguís los leads interesantes del resto?
Para asegurarnos que la definición de Lead Scoring sea eficaz, podéis solicitar a los visitantes en los formularios la siguiente información:
- Número de empleados.
- Rango de facturación.
- Sector de actividad.
- Etc.
Para una definición de Lead Scoring eficaz, no hay que olvidar el quitar puntos en vuestro Lead Scoring para los leads cuya información de empresa no esté alineada con vuestro negocio.
En Pardot, el Lead Scoring basado en información de la empresa y valor sociodemográfico, se denominan "Grado". El grado es el valor que se le da a un potencial cliente en función de unos criterios, que determinan lo potencialmente interesante que es dicho lead para el departamento comercial.
3. Para definir bien un Lead Scoring, hacer seguimiento del comportamiento de los leads
El comportamiento del lead en el website, su interacción con los emails, la ganas de hablar con el departamento comercial, etc., son una información complementaria sobre su implicación con respecto a vuestro negocio o producto/servicio. Esto es lo que en Pardot se denomina "Scoring".
La información importante que debemos integrar en el Lead Scoring, sobre el comportamiento del lead puede ser:
- Contenidos descargados.
- Número de contenidos descargados.
- Páginas vistas y duración de las visitas.
- Número de emails abiertos.
- El tipo de cita concertada con el equipo comercial (primera reunión, solicitud de presupuesto, demostración, etc.)
- Etc.
No todos los leads contactarán o llegarán a ser contactados con vuestro equipo comercial, a pesar de que el Lead Scoring, ya que el comportamiento, a pesar de ser una variable importante, es fundamental combinarla con las dos otras (socio demografía y empresa).
Igual que en las otras dos variables, si un lead que lleva más de 1 mes sin interactuar con vuestro website o que no abre los emails que se le envían, posiblemente habrá que reducir su score.
¿Qué hacer para optimizar la definición del Lead Scoring?
La optimización del Lead Scoring es fundamental, no porque inicialmente este mal configurado si no porque a medida que Marketing y Comercial trabajen los leads generados, el Lead Scoring irá evolucionando. Por ello, es importante que los equipos de Marketing y Ventas realicen reuniones periódicas para abordar la cantidad y la calidad d de los leads generados.
El objetivo de estas reuniones es la de entender a través de la calidad de los leads, la conveniencia de la información recopilada y sobre todo, el score ligado a dicha información.
Por ejemplo, si los comerciales están muy contentos con la calidad de los leads que han completado un formulario de solicitud de demostración, porque en el 80% de los casos logran firmar un contrato, sea cual sea el tamaño de la empresa, independientemente de su facturación o del número de empleados, hay que aumentar en vuestro Lead Scoring la nota atribuida a este formulario.
Las reuniones entre el departamento comercial y Marketing son una fuente de información importante que facilita la evolución del Lead Scoring. La optimización del tratamiento de los leads dependerá directamente de la evolución de la definición del Lead Scoring.
Si quieres saber más sobre la definición del Lead Scoring o sobre la herramienta de Marketing Automation B2B de Salesforce, Pardot, puedes contactar con nosotros. TicMind es una consultora especializada en Salesforce y en transformación digital.
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