Lecciones de social media by Greggs. La pastelería británica transforma una crisis en una oportunidad de manera inteligente.

La conocida cadena británica de pastelerías Greggs, demostró la semana pasada que sabe gestionar una crisis en social media y salir fortalecida de la misma. A través de la cronología de sucesos se pueden extraer varias lecciones que deberían anotar todas las organizaciones. Por misterios del algebra, el algoritmo de Google decidió escoger un falso logotipo cuando alguien buscaba el término “Greggs”. En el lugar donde se muestra la información de la compañía y su identidad visual, en vez de aparecer el slogan de Greggs “Always Fresh, Always Tasty”, se podía leer “providing shit to scum for over 70 years”, o lo que es lo mismo “proporcionando mierda para escoria durante más de 70 años”. En un primer momento la marca recibe un enigmático tweet del usuario @SEOBod que dice “I take it you’ve not Googled your name yet. The image under the map is quite clear”. La marca, que tiene más de 87.000 seguidores en Twitter, mantuvo la calma y en 8 minutos respondió a @SEOBod con un tweet en clave de humor pero sin dejar de darle importancia a la situación: “we’ve seen it! We’re working on changing it now *shakes fist* those pesky kids!!”. La clave en todo momento es el tono de la comunicación y el uso de pequeñas dosis creativas que permiten progresivamente dar la vuelta a la situación. Mientras los responsables de social media en Greggs establecían comunicación con Google para intentar solucionar el problema, la compañía decide publicar un tweet de disculpa en el que intencionadamente se integra una mini-campaña que continua el tono humorístico del primer tweet. En el mismo, se hace referencia a @GoogleUK y se pide ayuda pública a través del hashtag #FixGreggs: “Hey @GoogleUK, fix it and they’re yours!!! #FixGreggs”. El tweet se acompaña de una foto con los pastelitos que serán entregados al equipo de GoogleUK si solucionan el problema rápido. El equipo de social media de Google empieza a trabajar en la sustitución del falso logo, y a su vez responden al tweet de Greggs con el mismo tono de humor: “Sorry @GreggstheBakers, we’re on it. Throw in a sausage roll and we’ll get it done ASAP. #fixgreggs”. El tweet se acompaña de una imagen de Hommer Simpson comiendo unos pasteles. La respuesta de Greggs genera buen rollo: Posteriormente y tras resolver el problema inicial el equipo de Greggs continuó contestando a usuarios de Twitter que hacían alguna referencia al incidente. Aunque parezca sencillo reaccionar a una pequeña crisis de la manera que lo hizo Greggs, lo cierto es que este caso se puede considerar una excepción y no lo habitual entre las empresas. Lo mismo que en este caso un problema de reputación online se ha gestionado de manera excelente, existen muchos casos en los que la gestión de la crisis no hace más que empeorar la situación. Es cierto que en este caso la crisis no es generada por la misma compañía sino por un troll externo, lo cual también facilita las cosas. Sin embargo, habría que considerar tres claves en la gestión eficaz de Greggs.

1º- Rapidez y honestidad: La compañía intenta resolver el problema pero no se oculta. No intenta dejar de escribir del tema para que menos gente se entere. Al contrario, se comunica, y escribe actualizaciones que ilustran el proceso de gestión para la resolución de la crisis. Y de manera rápida.

2º – Tono de la comunicación: Desde el primer tweet se marca el tono de comunicación que se utilizará durante todo el proceso. Sin alarmas, sin críticas ni malos rollos. Todo lo contrario. Se utiliza el humor pero dejando ver que se esta trabajando en ello. Se crea una relación de confianza con el equipo de Google.

3º. Pequeñas dosis de creatividad: Un evento negativo puede ser convertido en una oportunidad si se es creativo. El lanzamiento del hashtag #FixGreggs, y la comunicación recíproca con Google es por si mismo más interesante que la mayoría de campañas que pueden verse en televisión.

Como se comenta en el artículo de Digiday “UK Baker Greggs pulls off a charming social media save”, la inteligente maniobra de Greggs no ocurre por accidente. Desde el 2012, la compañía británica ha ganado premios por su comunicación en redes sociales, y su presencia en las diferentes plataformas sociales se ha incrementado notablemente en los últimos años. El trabajo bien hecho sitúa a Greggs como caso de estudio por su agilidad empresarial y planificación estratégica en tiempo real.