Lo bueno funciona

Estimad@s amig@s:
“El dinero que podemos donar de forma filantrópica es muy limitado, pero podemos hacer mucho por las organizaciones benéficas- y por nosotros- permitiendo el acceso a nuestras marcas, nuestros consumidores y la maquinaria de Marks & Spencer.” Richard Gillies
Sinopsis A quienes mezclan Responsabilidad Social Corporativa con negocios se les suele tildar bien de empresarios oportunistas que quieren lavar su imagen o bien de emprendedores con visión social que desean crear un mundo mejor. Lejos de ambas visiones Philip Kotler, el gurú del marketing, junto a dos grandes expertos como David Hessekiel y Nancy R. Lee, nos acercan a la teoría positivista de las iniciativas sociales como medio de alcanzar el delicado equilibrio de generar simultáneamente dividendos financieros y sociales. Lo bueno funciona enseña a todo aquel que se considere un verdadero creador de negocio a dar con la mejor causa social corporativa a través de casos de éxito tanto de compañías españolas (Agbar, CaixaBank, Coca-Cola, Danone, Endesa, Telefónica, Mango y Unilever) como de otras extranjeras. Sus páginas están llenas de orientaciones y de los mejores consejos para integrar el marketing con las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio. Este libro es la mejor brújula para lograr ser un empresario responsable y no solo parecerlo.  
“Cuando salgamos de esta niebla, la idea de que las empresas tienen que apoyar alguna buena causa, responsabilizarse de algo más que de ganar dinero, va a tener un profundo calado.” Jeffrey Immelt
Soy un defensor a ultranza del Marketing Social, y precursor de que esté entre de una vez con fuerza en las Pymes. Podemos y debemos ayudar a infinidad de casusas sociales que necesitan hoy más que nunca de nuestra ayuda, y no solo económica, también aportando capital humano. Los detractores nos tachan de marketinianos oportunistas, es cierto hay empresarios que se aprovechan de acciones sociales para lavar su imagen. Allá ellos con lo que hacen, pero no por unos cuantos la mayoría debe de dejar de colaborar y devolver parte de la riqueza que genera a la sociedad. Me viene a la memoria la campaña que se está celebrando en la actualidad “mantecado solidario” con la colaboración del banco de alimentos de Sevilla. Ojala cuando pasaran las navidades hubiese otro que se llamara “1 litro de leche solidario”, o “… solidario”.  El caso es que desde nuestras empresas podemos hacer el bien y aportar riqueza a una sociedad ahora más que nunca necesitada, que de paso nos hacemos publicidad, pues miel sobre hojuelas. No olvidemos que desde la dirección de nuestras empresas podemos dar  apoyo a nuestros trabajadores para que colaboren en distintas acciones como “voluntarios sociales”, si no quieres tirar del carro no lo hagas, pero no por ello impidas que otros lo hagan.
“La RSC no creo que deba ser entendida como un peaje para poder triunfar en los negocios sino, más bien, como un fin en sí mismo.” Marcos de Quinto
El compromiso con hacer lo bueno o lo mejor no es una garantía de éxito en el mercado, pero en los últimos 30 años numerosas empresas han demostrado que pueden construir un mundo mejor y ganar dinero al mismo tiempo. Las empresas que se han incorporado prácticas de RSC, han experimentado un incremento de sus beneficios, entre los que se encuentran:  ·   Aumento de las ventas y la cuota de mercado. ·   Mejor posicionamiento de marca. ·   Fortalecimiento de la imagen y la influencia corporativa. ·   Mayor capacidad de atraer, motivar y retener a los empleados. ·   Menores costes operativos. ·   Mayor interés para inversores y analistas financieros.
“Hoy en día los consumidores se fijan en cómo se lleva a cabo el marketing de las marcas y, si este les da una sensación positiva o tienen afinidad por la causa social que apoya, la marca adquiere un mayor peso para ellos que otras con programas de marketing que apoyan causas no sociales…” …
Agbar destaca por su apoyo a la educación infantil y la cultura en países en vía de  desarrollo. Agbar es una compañía con más de 145 años dedicada a la gestión del ciclo integral del agua. Presente en cuatro continentes, es un referente en el sector por dar servicio a más de 26.000.000 de personas y por contar con una plantilla de más de 10.000 empleados en once países: España, Chile, Reino Unido, México, Colombia, Cuba, Argelia, Estados Unidos, Perú, Brasil y Turquía. A través de los programas educativos «Aqualogy Conocimiento» aplicados en los territorios donde Agbar opera, se consigue mejorar el uso del agua por parte de la población, lo que supone una mejora directa sobre los sistemas de abastecimiento y depuración, reduciendo los costes de tratamiento gracias a un consumo más óptimo y a una menor contaminación del agua.
CaixaBank sobresale por su compromiso social y éxito económico. CaixaBank desarrolla un modelo de banca universal con la vocación de ofrecer el mejor y más completo servicio al mayor número posible de clientes, y de fomentar el ahorro y la inversión destacando en el apoyo que ofrece a los emprendedores a través de 3 herramientas: su banco de microcréditos, MicroBank; su sociedad de capital riesgo, Caixa Capital Risc; y su programa EmprendedorXXI. Además, los beneficios del grupo han permitido dotar, por quinto año consecutivo, el presupuesto de la Obra Social "la Caixa" con 500 millones de euros para el año 2012. Esta cifra la posiciona como la primera fundación privada de España y una de las más importantes del mundo. Casi el 70% de este presupuesto se destina a programas sociales y asistenciales. El resto del presupuesto se invierte en educación, investigación, cultura y medio ambiente. El fomento del empleo y la lucha contra la pobreza y la mortalidad infantil son algunas de sus líneas prioritarias.
Coca-Cola es un ejemplo porque para ellos la RSC comienza en la misma empresa generando empleo y riqueza con la que luego ayudar a los demás. Coca-Cola España cree que la primera muestra de responsabilidad que tiene que ejercer una empresa es desarrollar su negocio, crear empleo y generar riqueza de una manera honesta, respetuosa con el medio ambiente y la sociedad y, por supuesto, con sus empleados. Es un planteamiento alejado de las convenciones habituales que defienden con ahínco: no se trata de superponer la gestión empresarial a la acción social en un plano teórico, sino de tener claro cuáles son los planos de actuación de cada uno. Un grupo de empresarios españoles tuvieron el arrojo necesario para invertir, ganar mercado, clientes y generar cerca de 6.000 nuevos empleos directos. Esta es la primera prueba de responsabilidad con la sociedad: la de ser buenos gestores, buenos empresarios, sacar adelante tu negocio, crear riqueza y empleo, invertir y tributar y, por supuesto, ayudar a que clientes y proveedores también mejoren contigo. El deporte, la actividad física y el estilo de vida saludable son otros de los campos de acción social de los que Coca-Cola España se precia.
Danone destaca por ayudar al emponderamiento y la autoestima de la mujer. Construir una sociedad en igualdad libre de violencia de género es la misión que se ha propuesto la Fundación Ana Bella de Danone, la escuela social que ha logrado dar un giro al fenómeno con una voz que está cambiando el enfoque que existía de esta trágica situación: «mírame, soy una superviviente». ¿Cuál es el plus que aporta la Fundación Ana Bella a la sociedad? La respuesta está en cambiar la imagen que asusta a las mujeres que sufren violencia de género y las conmina al silencio, por la del ejemplo esperanzador de quien ha sobrevivido, ha salido adelante, ha sacado a sus hijos de ese infierno y ha recuperado su lugar en la sociedad. En definitiva, un retrato de una mujer más fuerte, más decidida y con unas capacidades y habilidades que le han ayudado a sobrevivir y que son ahora su mejor herramienta de trabajo y de vida. En el ámbito de la RSC Danone también apuesta por acciones que fomentan los hábitos de vida saludables.
Endesa es una empresa ejemplar por posibilitar que segmentos de población de baja renta tengan acceso a un bien básico como la electricidad. Ecoendesa es una iniciativa desarrollada por Endesa –filial de la multinacional eléctrica italiana Enel– que proporciona acceso seguro y continuo a la electricidad entre segmentos de baja renta de la población, a la vez que promueve el reciclaje de residuos y garantiza los ingresos de la compañía. El proyecto demuestra que adaptar el modelo de negocio a las características locales del mercado es esencial para asegurar su éxito y que la innovación puede convertir los problemas en oportunidades mediante el desarrollo, por ejemplo, de los negocios sociales. Otra de las acciones desarrolladas por Endesa en segmentos desfavorecidos fue la elaboración de un programa de recogida y reciclaje de residuos reduciendo las enfermedades derivadas de la mala gestión de los desechos.
Telefónica sobresale por fomentar el espíritu del voluntariado entre sus empleados. Fundación Telefónica y su programa Proniño buscan contribuir de manera significativa a la erradicación del trabajo infantil a través de una educación sostenida, sostenible y de calidad. Son ya doce los años que esta organización lleva trabajando con el objetivo de restituir los derechos de los niños y niñas que el trabajo infantil les vulnera. A fecha de diciembre de 2011, trabaja en trece países de América Latina y atiende a más de 279.000 niños, niñas y adolescentes en más de 6.400 escuelas y 880 centros de atención. El programa es implementado por 123 organizaciones sociales que tienen inserción en las comunidades más desfavorecidas en las que dicho colectivo realiza distintos tipos de trabajos que van desde la recolección de basura, el trabajo agrícola, la minería o el trabajo doméstico, entre muchos otros. A través de más de 6.500 profesionales de distintas disciplinas se realizan un conjunto de estrategias, desde un enfoque de derechos, para retirar al niño/a del trabajo y reinsertarlo en el sistema educativo formal, restituyendo el derecho fundamental a la educación, entre otros.
Mango resalta en el ámbito de la RSC por la protección del medio ambiente y el no uso de sustancias nocivas en el sector textil. El comportamiento ético y sostenible de cualquier organización es consecuencia de la calidad humana de las personas que la componen a todos sus niveles, por este motivo los valores de equipo Mango son muy importantes. En este sentido, Mango ha ido desarrollando de manera progresiva instrucciones, políticas, procedimientos y códigos de conducta en aspectos sociales, laborales y medioambientales. La protección del medio ambiente se erige en uno de los principios éticos del grupo Mango y las acciones encaminadas a su consecución son numerosas y de muy variada tipología, buscando una cobertura y alcance totales en todos los procesos de producción, transporte y venta. A lo largo de su historia han sido muchas las acciones desarrolladas por la compañía para conseguir una producción respetuosa con el medio ambiente y con los trabajadores que las fabrican.
Unilever destaca por aportar a la sociedad productos que contribuyan a reducir el impacto ambiental y aumentar el social. Unilever defiende que su éxito depende de la capacidad de no disociar su crecimiento de la huella ambiental que genera, a la vez que aumenta su impacto en la sociedad. Por ello, en 2010 lanzó el Plan Unilever para una Vida Sostenible, que se fundamenta en tres ejes: la salud y el bienestar, el medio ambiente y la calidad de vida. Sus productos pretenden marcar pequeñas pero cruciales diferencias en la mejora de la salud y el bienestar de sus consumidores, en el estado del planeta y en la calidad de vida de la sociedad, teniendo en cuenta tanto a trabajadores como consumidores. Por esta razón se han comprometido de forma visible y medible a conseguir ambiciosos objetivos enmarcados en los tres ejes básicos de su plan antes de 2020 abarcando salud y bienestar, medio ambiente y calidad de vida a través de planes específicos para cada una de estas áreas.
Cuando desarrolléis programas, comenzad por definir unos objetivos de negocio claros y buscad organizaciones benéficas para alcanzar dichos objetivos. Al hacerlo creareis con toda seguridad mucho más valor para vuestra organización y para la organización benéfica.
La mayoría de beneficios para la empresa están en el área del marketing, entre los que se encuentra el fortalecimiento de su posicionamiento de marca, la preferencia por la marca, y el aumento del tráfico y la fidelidad de clientes. Muchas empresas experimentan beneficios adicionales, como una mayor satisfacción de sus empleados, y el desarrollo y la consolidación de relaciones comerciales y no comerciales.
“Empieza por plantear oportunidades de voluntariado que conecten con los intereses personales de tus empleados. Después haz todo lo posible por generar oportunidades que saquen partido a las habilidades únicas de tus empleados.” Stan Litow
LO BUENO FUNCIONA Philip Kotler, con Hessekiel y Lee LID editorial
Link de interes Marketing 3.0 Fundación Persan Fundación Mas El naturalista
“En Sainsbury`s la responsabilidad corporativa no es complemento del negocio. No hacemos filantropía, realizamos inversiones.” Jat Sahota
Recibid un cordial saludo