Lorena Rodríguez: “Artyco ha cuadruplicado el número de empleados en el departamento en menos de 10 años”

Nuestra compañera Lorena Rodríguez, responsable del departamento de Customer Intelligence, nos cuenta en una entrevista el estado actual de Business Intelligence. El presente y el futuro de una disciplina cada vez más demandada y necesaria en cualquier organización.

¿Qué papel desempeña el departamento de Business Intelligence en ARTYCO?

El departamento de Business Intelligence es el que transforma los datos en información, en resultados y conocimiento de los clientes y campañas. En realidad, en Artyco lo llamamos Customer Intelligence, ya que toda la inteligencia está orientada al conocimiento del cliente o prospect.

Dentro del departamento se realizan distintas tareas, desde obtener la segmentación adecuada para realizar una campaña, diseñar los reports específicos para medir la información, crear cuadros de mando e indicadores que midan el nivel de cumplimento de los objetivos, o la realización de análisis estadísticos más exhaustivos.

¿Qué plataforma de BI utilizáis?

La plataforma que utilizamos en el departamento para la explotación, análisis y visualización de los datos es la de Microsoft Power BI. Plataforma que la consultora Gartner sitúa dentro del cuadrante de líderes junto a Tableau y Qlik. Lo interesante es que Microsoft lo utilizamos también como Almacén de Datos y Soluciones de Administración de datos para Analítica y Analítica Avanzada.

Esta herramienta nos proporciona, de forma sencilla e intuitiva, una completa visualización de los datos, con la posibilidad de interactuar con ellos. Además, los dashboards se pueden ver en cualquier dispositivo.

Trabajamos con Microsoft Excel ProPlus, que incorpora soluciones avanzadas de análisis y visualización.

• Power Pivot o Power Query para la preparación de los datos, fórmulas o kpi's
• Power View para la visualización de los dashboards
• Power Map, a través del cual se realizan estudios geográficos en 3D de gran interés.

¿Qué perfil tiene el equipo de BI?

Dentro del departamento existen distintos perfiles cada uno más especializado en una rama. Tenemos:

- Un perfil técnico, cercano al departamento de IT, muy importante a la hora de crear y trabajar con el Data Warehouse y con herramientas de Big Data.

- Un perfil más de negocio, con grandes conocimientos de CRM y Marketing, proporcionando una visión distinta de los resultados y proponiendo estrategias orientadas al cliente.

- Un perfil estadístico, aportando un valor añadido al cliente, buscando a través de algoritmos el valor oculto de los datos.

Cuéntanos cuál es la aportación de los servicios de Customer Intelligence al CRM

El papel del Customer Intelligence para el CRM es fundamental, proporciona información útil para afinar en la estrategia de cliente. Es básico para la labor de consultoría de CRM. A través de estudios se puede, por ejemplo, determinar cuáles son los clientes más fieles o los más predispuestos a adquirir un producto; los perfiles sociodemográficos que más se adecuan a una promoción o identificar a los clientes más inactivos. De esta forma se podrán realizar campañas más específicas y con resultados más óptimos.

Además de proporcionar e identificar los distintos perfiles de los clientes, también es importante el papel del Customer Intelligence a la hora de medir la efectividad de las campañas, identificar el retorno de la inversión de éstas (ROI) y analizar si se han conseguido los objetivos propuestos.

Hoy en día el volumen de información que se tiene de los clientes es enorme si añadimos a la información del CRM los datos comportamentales, intereses y de preferencias. Por eso los análisis se hacen más complejos y la necesidad de respuesta en real time o near real time es básica para la conversión.

Una de las grandes ventajas del BI es la utilización de análisis predictivos, ¿podrías ponernos algún ejemplo?

Los análisis predictivos nos ayudan a anticiparnos a posibles acciones del cliente, a aumentar su satisfacción y el engagement con la marca.

Por ejemplo, a través de algoritmos de predicción se puede conocer qué probabilidad tiene un cliente o un lead de adquirir un producto, o por el contrario, cuál es su probabilidad de abandono.

Otro ejemplo de análisis predictivo, es aquel que pronostica las ventas que se van a realizar en un intervalo de tiempo, y otro más sofisticado es la recomendación de productos o servicios a adquirir.

¿Qué fuentes de información utilizáis para vuestros análisis?

Para los distintos análisis cruzamos información de varias fuentes de datos, por una parte y principalmente de la BBDD de CRM, dónde se recoge actividad de los clientes a través de varios canales como por ejemplo, de la venta del propio producto, de las respuestas a comunicaciones online, contactos a través del Social Customer Service, etc. Por otra parte, añadimos toda la información del tracking web que los usuarios realizan para observar su comportamiento.

Otra fuente de datos que utilizamos, es el perfil social que nos proporcionan las distintas redes sociales, de esta forma podemos crear distintos profiling y adecuarlos a las distintas campañas.

Por último, estamos completando esta información con datos de geolocalización a través de puntos de acceso wifi, que aportan información comportamental en el punto de venta o evento.

La generación de tantos datos por parte de los usuarios hoy en día tiende a la necesidad de trabajarlos con el fin de tomar conclusiones estratégicas, ¿Qué proyectos de Big Data desarrolláis en ARTYCO?

Estamos trabajando en un proyecto de Big Data ambicioso de Social CRM para nuestros clientes. Trabajando con múltiples fuentes de datos, transformando e enriqueciendo esta información y analizándola en tiempo real para conseguir éxito en las acciones.

Este proyecto ya está dando sus primeros frutos con alguno de nuestros clientes, que ya tienen integradas distintas fuentes de información, con éxito en cuanto a mayor conocimiento del cliente y mayor efectividad en sus campañas.

¿Cómo ves el futuro de ARTYCO y del sector en materia de Business Intelligence?

Creo que las empresas cada vez son más conscientes del valor añadido que ofrece el Business Intelligence a sus negocios, proporcionando información necesaria para optimizar sus campañas y por consiguiente aumentar sus ventas.

Actualmente Artyco ha cuadruplicado el número de empleados en el departamento en menos de 10 años, por lo tanto, estoy convencida de que el futuro del BI en la compañía es seguir creciendo como hasta ahora, haciendo prosperar tanto a Artyco como a sus clientes.