Es más divertido en el sentido de “ser un desafío”: crear una marca te ofrece un mundo de posibilidades, todo está por hacer, el cielo es el límite. Bla, bla, bla. Otra vez sopa, diría Mafalda. El 99% de las veces sale algo maravilloso, el cliente lo ama, el usuario se enamora, tus socios te felicitan y tu pareja se conmueve con el hecho. Ok, puede que el porcentaje varíe estacionalmente y las reacciones a posteriori no estén todas incluidas.
El rebranding -en cambio- te regala el sayo de la traición: degeneras la marca, concibes un mundo paralelo, niegas a los padres fundadores y quieres cambiar la cultura corporativa. Siempre puedes culpar al briefing, a la empresa madre, a la gerencia y al diseñador, pero el rebranding -al trabajar sobre una identidad- resulta excitante en tanto tienes en tus manos la historia y la cultura de años y de personas con una misma idea, con un concepto. Juegas con fuego. En lugar de un mundo de posibilidades apenas tienes un pequeño y hediondo hueco donde el éxito se admite y todo lo demás huele a fracaso.
Por eso comparto con vosotros algunos ejemplos propios y ajenos de los 19 errores habituales en rebranding y rebranding digital (y de como evitar cometerlos)
19 Errores en rebranding
1. Confundir marca y logo
La marca no son solo unos folletos, un website y un logo sin normalizar. Cierra los ojos, pasea por la empresa, habla con la gente de adentro y fuera. Respira la empresa. Ahora acaba el momento gurú y ponte a trabajar en ello
2. Casarse con la leyenda
Te han convocado para cambiar la historia: no te aferres al pasado. El mercado cambió, el escenario es distinto, las audiencias ahora te hablan. Aparca ese sentimiento de vetusto respeto que tenemos en nuestra cultura (grecolatina-latina, ibérica, mediterránea, tú elige) y pon en primer lugar la comunicación: para eso tienes una identidad, para relacionarte con los demás
3. Construir sin un plan global
Sinceramente, no deberías dejar arrastrarte por frases como “debemos cambiar la imagen”. O hablamos de comunicación (y sí, gestión del cambio) o lo que tienes es una patata caliente entre manos. Te recomiendo que hagas que la gerencia se vuelva creyente de la necesidad de un plan corporativo. O bien, tómate unas vacaciones otoñales
4. Avanzar sin una hoja de ruta
Debes tener un plan con acciones definidas, necesitas una hoja de ruta: un brief para mantener a todos enfocados según avanza el proyecto, análisis de situación, objetivos previos, mercados objetivo, presupuesto y recursos, plazos de tiempo, persona de control, parámetros disponibles, estructura de aprobación, partes interesadas y métricas para la evaluación de resultados
5. Negarse a convocar Especialistas
Piénsalo de forma cínica: si estabas errado, la opinión del Especialista te está salvando y vale el presupuesto aplicado. Si te apoya y estabas acertado, demuestras tu valor al confrontar ideas, así como tu conocimiento del escenario. Si al final todo falla, igualmente podrás mantener tu puesto de trabajo a base de acusar al Especialista
6. Desestimar el valor de marca
Una cosa es romper con la tradición y otra distinta es enloquecer a empleados y clientes con algo inentendible. La belleza surge de los pequeños cambios.
7. Olvidar la realidad-empresa
Querer hacer moderna, ágil, trendy y amistosa con el medioambiente a tu empresa es una tarea loable y redituable a mediano plazo. Querer hacer eso solo con la imagen es hipócrita, así que intenta cambiar lo importante. Necesitamos empresas 2.0, no marcas 2.0
8. Infravalorar la credibilidad
Evita confundir sencillo con simple, complejo y complicado: la credibilidad tiene que ver con la idiosincrasia de tus audiencias
9. Ejercer de provinciano
Pensar en tu barrio en lugar de en el mundo para cambiar tu identidad es cosa de chavales que cambian cromos. Ni siquiera: estos los cambian por eBay
10. Limitar a los profesionales
“La Marca es diseño y de aquí no os salgáis” ¿te suena? Deja que los Especialistas hablen, investiguen, fluyan e influyan en toda la organización
11. Dejar de lado lo básico
Piensas en adjetivos, en colores, en emociones, en gadgets, en tu edificio nuevo y dedicas enormes esfuerzos en tiempo y dinero mientras tus clientes se preguntan que, como y para quien escribes tus contratos de jerga inentendible ¿Ya dije aquello de “ser creíble”?
12. Evitar al Departamento Comercial y al Call Center
Muchos imperios han caído en una penosa batalla por no escuchar cuando su primer línea de defensa decía “hey, ¡que los de delante tienen escudos!”. Servicio al cliente suele recibir las culpas de todos, no? Ve a hacerles una visita e invita a un par de comerciales. Tal vez sepan que es lo que le gusta al cliente
13. Cumplir los deseos de la gente
Seamos honestos. Usualmente la gente no hace lo que dice, ni pide lo que quiere, ni desea lo que enumera. Contrasta, pon a prueba, negocia lo innegociable, pon contra la pared todo pedido, fuerza que la honestidad -responsable- salga a la luz. Luego haz tu trabajo y vuelve a predicar
14. Equivocarse con el Elegido
Elegirlo supera el ámbito de Comunicación o o a sus propios skills de negociación: se trata de política. Si el Elegido escucha poco a la gente, está perdido. Si promete hacerle a la gente caso, está perdido. Si confía en la Agencia por que les mando un buen briefing, está perdido. Si le ponen un Comité por encima, está perdido. Si pueden presionarlo los Especialistas, está perdido. Si no es capaz de mantener el poder, está perdido
15. Investigación nula en rebranding
En los últimos 20 años cambió el mundo. Y en los últimos 10. Y en los últimos 2. Solo en Agosto cayeron dos grandes firmas de PR, cuatro consultoras grandes cambiaron gestores, cayeron varias redes sociales ¿crees que pisas terreno firme como para evitar hacer research?
16. Tunnel focus
Hacer foco solo en tu industria es altamente limitante. Cuando haces rebranding, la actualización debe provenir de cruzar modelos, sectores, disciplinas, mercados. Saca provecho de Internet y bucea en las experiencias de otros rubros
17. Pensar que eres pequeño
Nadie tiene inmunidad al olvido o a la desidia. Si no defines tu marca, serás catalogado por cualquier tópico. “La fábrica azul de la esquina frente al Caprabo” no habla precisamente bien de tu marca
18. Pensar que es definitivo
Decir y pretender actuar con el mantra “esto es para ahora y es para siempre” pondrá una horrenda carga de solemnidad en tu gestión, que irónicamente puede hacerla efímera. El rebranding trata de actualizar la conversación: deja puertas abiertas, pon guiños conceptuales para quien recoja el testigo en unos años. Tú hubieras estado agradecido por ello ¿verdad?
19. Pensar que la identidad será pura
La comunicación siempre fue un camino de dos vías, pero gobiernos y empresas pudieron hacer oídos sordos a los públicos durante algún tiempo, unas poca centurias digamos. Estando hoy expuestos a micro opiniones (la opinión de micro audiencias), se hace inútil todo intento de rigidez identitaria. Adelántate al problema, crea tabiques de comunicación, dibuja zonas flexibles de identidad y luego compártelas inteligentemente con tus comunidades.
Agradecimientos
Este post está basado en el magnífico trabajo de ReBrand.com The Top 20 Mistakes Marketers Make When Rebranding — And How to Avoid Them
Lo que dije, escribí, oí, leí y recomendé
Haremos un cambio. Esta vez, va de pistas. Son algunas de las marcas y empresas que han emprendido un proceso de rebranding en los últimos 10 años. Pequeñas y grandes, conocidas y no tanto. En alguna de ellas, participé en su gestión.
Si estás en un proceso de rebranding, este short-list puede servirte para evitar en los errores #15 y #16. Si quieres evitar el #5, ya sabes como contactarme
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