Los 5 ingredientes fundamentales de todo plan de marketing

Hacer negocios sin tener un plan de marketing, es como conducir a un destino nuevo sin mapa de carreteras, sin navegador en el coche o sin el Google Maps del móvil. Posiblemente llegaréis a vuestro destino pero hay muchas posibilidades de que cometáis errores costosos (en tiempo y dinero) durante vuestro trayecto, o en el peor de los casos, os quedéis tirados por el camino y nunca lleguéis. Es posible, por ejemplo, que penséis que existe una demanda para vuestro producto y no lo hay. Os arriesgáis a ofrecer vuestros servicios a un precio inferior a su verdadero valor. O podéis lanzaros a un mercado que es impenetrable debido a restricciones en el marco normativo.

Plan marketing = confianza

La única forma de lanzarse al mercado con seguridad consiste en elaborar un buen plan de Marketing, apoyado por hechos y resultados de investigaciones y estudios. Este documento planteo de forma clara como conseguiréis que vuestros clientes potenciales (vuestro target) se interesen por vuestro producto o servicio, y como convencerles de comprar. El plan de Marketing también contribuye a generar confianza en las entidades financieras y colaboradores, demostrando que vuestra empresa tiene muchas posibilidades de ser próspera y que os tomáis en negocio en serio. El tener un plan de Marketing parece de Perogrullo, pero aún existen PYMES que como les ha ido bien con el “instinto”, siguen funcionando a base de sensaciones y cambios de rumbo, hasta que les falle…

Contrariamente a ciertas creencias populares, un plan de Marketing no es un documento puntual que debe guardarse en una carpeta en el despacho y una vez aprobado por la dirección. Debe actualizarse regularmente con el fin de tener en cuenta necesidades cambiantes de vuestra empresa y clientela, y para ir modificando las diferentes acciones de marketing establecidas en función de su resultado.

Existen numerosos modelos de planes de marketing, pero hay cinco ingredientes fundamentales que todas deben tener.

1. Realizar un análisis de la situación

Muchas empresas empiezan por elaborar la famosa matriz DAFO o SWOT en ingles, es decir evalúan sus fortalezas, sus debilidades, las posibilidades que se le ofrecen y las amenazas a las que puede enfrentarse. Esto consiste en determinar quienes son vuestros competidores, en entender perfectamente la forma en la que funcionan y conocer sus fortalezas y sus debilidades.

• Fortalezas (Strengths): Son las ventajas competitivas, las habilidades, el expertise, las aptitudes o todos los factores que permitan a posicionarse mejor en el mercado y que no pueden ser copiados facilmente. Un equipo de venta bien formado, una baja rotación de personal, una clientela muy fiel y bajos costes de producción debido a la tecnología empleada, son algunos ejemplos.
• Debilidades (Weaknesses): Son aquellos factores que reducen la capacidad de vuestra empresa de alcanzar los objetivos de forma autónoma, como son la entrega de stocks poco fiable, herramientas de producción obsoletas, marketing insuficiente o mal enfocado o una falta de planificación.
• Oportunidades (Opportunities): Son los elementos que pueden contribuir al crecimiento y rentabilidad de vuestro negocio. Esto puede incluir, la búsqueda de nuevos mercados, la gestión del cambio tecnológico o la adaptación a nuevas tendencias de consumo. Debéis determinar como podéis explorar y explotar dichas oportunidades.
• Amenazas (Threats): Son los obstáculos que os impiden acceder a vuestros principales mercado o bien pueden complicar vuestra permanencia en él. Como falta de mano de obra, restricciones a nivel legislativo, mala imagen, un contexto económico o político desfavorable.

2. Realizar una descripción de mercado objetivo (target)

Descripción demográfica

Se trata de demostrar que sabéis casi todo sobre vuestros clientes, incluido sus expectativas y gustos. Vuestra descripción debe incluir datos demográficos de base que muestren una retrato claro de vuestros clientes. Estudiar características como la edad, género, profesión o carrera, nivel de ingresos, grado de formación y la implantación geográfica.

Y un paso más, es definir el “Buyer Personas”, es decir, generar un personaje ficticio correspondiente a vuestro cliente ideal en base a la información anteriormente recopilada.

Es un ejemplo ficticio de buyer persona que tuve que elaborar para una clínica oftalmológica.

Demanda estimada

En base al anterior estudio debéis estimar la demanda potencial de vuestro producto o servicio, y también el ritmo al que prevéis que dicha demanda crezca. Esta información contribuirán a generar confianza a la dirección de la empresa y a las instituciones financieras en cuanto a vuestro potencial de crecimiento.

Motivación de compra

Es muy importante entender lo que motiva a vuestros potenciales clientes a compraros a vosotros. ¿Vuestros clientes buscan chollos o una forma de simplificar la vida, o solamente compran por placer? Preguntaros porque compran vuestros productos o servicios. Dentro de este planteamiento, también debéis intentar conocer lo que impide que vuestros clientes no recurran a los servicios de vuestra competencia o compren sus productos. ¿Son muy costosos? ¿Les falta una característica diferenciadora? ¿No ofrecen valor añadido? Esta información os servirá en el momentode concebir un producto o servicio que eclipse a la competencia.

En definitiva es buscar el USP (Unique Selling Proposition), es decir, aquel mensaje que nos diferencia de la competencia. Es saber contestar a una simple (que no fácil) pregunta “¿Por qué un potencial cliente compraría mi producto en lugar del de mis competidores)”.

3. Éstablecer objetivos de marketing claros

En esta etapa, debeís describir el impacto deseado de vuestro plan de Marketing fijando metas, objetivos y calendario, alcanzables y realistas.

Los objetivos deben seguir la regla SMART:

El enfoque más común consiste en utilizar medidas de la actividad. Por ejemplo, vuestro objetivos de Marketing pueden tener en cuenta:

• Vuestra parte de mercado y los segmentos de mercado totales.
• Vuestro número total de clientes y de la tasa de fidelización.
• La parte de vuestro mercado potencial que compra (tasa de penetración).
• El volumen medio de vuestra ventas (el ticket medio por cliente).
• Establecer vuestra estrategia de Marketing

Una vez que habéis determinado vuestros objetivos, hay que buscar la manera de forma de promocionar vuestro negocio entre los clientes potenciales. Las estrategias suelen tener en cuenta las famosas “4 P” del Marketing Mix: producto, precio, promoción y place. Aunque con la inclusión del CRM, las redes sociales,  aplicaciones de mensajería, big data, publicidad nativa, uberización, automatización, etc. se habla hoy en día de “10 P”: Product, Price, Promotion, Place, People, Physical evidence, Process, Purpose, Promise y Principles. Pero esto daría para otro artículo.

La elección de vuestras herramientas de Marketing estarán guiadas por el perfil de vuestro público objetivo o buyer persona. Al igual que deberéis entender como herramientas de Marketing diferentes permiten llegar a audiencias diferentes. No presupongáis que os tendréis que gastar grandes cantidades de dinero en una publicidad costosa, hoy en día entre la bajada de tarifas de los medios convencionales y el Marketing Digital se pueden concebir estrategias de Marketing accesibles a las PYMES. Además, no hay medios caros o baratos, todo depende de la rentabilidad que logremos sacar a cada uno. Si con un determinado canal logramos un ROI elevado, la inversión en dicho medio debería ser infinita.

Lo importante es medir los resultados de las diferentes acciones para poder mejorarlas, potenciarlas o eliminarlas, y para ello es fundamental definir los KPI´s (Key Performance Indicator). Los KPI’s sirven para determinar que variables se van a tener en cuenta para medir la eficacia de una acción comercial o de Marketing, o de una campaña.  Por ejemplo, para una acción de mailing, los KPI’s pueden ser el número de catálogos solicitados, el número de pedidos realizados y la facturación generada; y si nos metemos en el Marketing digital, nos encontramos con numerosos indicadores CTR, LTR, número de Likes, conversaciones generadas, etc.

5. Preparar un informe financiero

Un plan de Marketing sin informe financiero es muy impreciso, y nadie os lo va a comprar. Uno de los informes que siempre debe existir es el presupuesto y las previsiones de ventas. Preparar este documento no tiene porque ser un ejercicio complejo. De hecho, es recomendable simplificar.

Para ayudaros a comenzar con esta tarea, responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué facturación prevéis alcanzar?
• ¿Cuánto comprarás?
• ¿Cuál será el coste de producción de vuestros productos o el coste asociado a la prestación de vuestros servicios?
• ¿Cuáles serán vuestros gasto de explotación de base? No olvidéis de incluir los costes de contratación y los salarios.
• ¿Cuánta financiación necesitaréis para que vuestro negocio este operativo?
• Responder a estas preguntas os ayudará a realizar previsiones en cuanto a los beneficios y gastos.

Un análisis de la rentabilidad es otra punto importante en la elaboración de vuestro plan de Marketing. Este análisis os indicará exactamente cuánto tenéis que vender para cubrir los gastos de explotación. Si podéis superar el punto de inflexión y obtener más ventas que las que se necesitan para cubrir los gastos, tenéis muchas posibilidades de generar beneficio.