¿Qué es correcto y qué es incorrecto? ¿Qué es bueno y qué es malo? Las respuestas en ocasiones dependen de diversos factores como el quién, cuándo, cómo, dónde y porqué de una determinada situación.
La ambigüedad en las respuestas es inherente a la conducta humana, y es la ética la encargada de estudiarlo.
En el escenario empresarial la situación se torna más compleja, lo que una empresa decide tiene un impacto directo en todas las personas interesadas incluyendo: clientes, trabajadores y accionistas.
La ética empresarial en la práctica
Elon Musk ha llegado a ser considerado como el Tony Stark de la vida real, una carrera brillante y logros empresariales sorprendentes, sus empleados lo admiran aunque al mismo tiempo le temen.
Durante la pandemia del Covid-19 mantuvo abierta su fábrica de Tesla al norte de California en un claro desafío a a las órdenes de los servicios locales de salud, llegando a afirmar falsamente que los niños eran “esencialmente inmunes” a la enfermedad, lo cuál no es necesariamente cierto.
¿Fue una decisión correcta, incorrecta, buena o mala?
Puedes proporcionar tu opinión aunque ésta dependerá de la perspectiva desde dónde se mire.
Si eres trabajador, seguramente para ti no sea correcto pero ¿qué tal si eres accionista? La salida fácil de: “tomaría la misma decisión que tomo ahora” suena bien en la teoría, en la práctica es distinto.
Jeff Bezos ha alcanzado la cima de las personas más ricas del mundo, los resultados de Amazon son destacables llegando a generar $10,000 dólares por segundo durante las 24 horas del día.
Un empleado promedio en Amazon gana alrededor de $28,000 dólares al año, Bezos gana una cantidad similar… cada diez segundos.
Hacia el interior de la empresa las cosas no lucen tan bien, condiciones laborales cuestionables, huelgas alrededor del mundo y lineamientos como el tiempo de inactividad gracias al cuál el 74% de los empleados evitaban ir al baño con el fin de evitar reprimendas, además de casos de depresión y ansiedad.
Jornadas de 10 horas diarias, solo dos descansos permitidos de 30 minutos cada uno y visitas al baño cronometradas con dispositivos, complementan el escenario.
¿Correcto, incorrecto, bueno o malo?
En este punto seguramente lo notas de manera más clara, todo depende de quién responda.
El trabajador no tendrá la mejor opinión pero ¿qué opinará Jeff Bezos, o sus accionistas?
Y si tú fueras Jeff Bezos ¿qué harías?
Los asesinatos de las hamburguesas
Imagina lo siguiente: Hace unos años has creado un nuevo negocio de hamburguesa con una gran propuesta de valor, no tienen carne.
Tu producto se vende ahora en tiendas de comercio a nivel mundial pero de pronto, tres personas de la misma ciudad, sin ninguna relación entre ellas, han muerto después de comer tus hamburguesas.
La policía concluye que alguien desea atacar directamente a tu marca y ha inyectado veneno en al menos dos tiendas de comercio distintas, en la misma ciudad.
Para colmo han usado un instrumento ultrafino que se ha sido capaz de no dejar rastro visible en el empaque del producto, haciendo imposible reconocer si hay más hamburguesas afectadas.
Tus hamburguesas han sido ya retiradas de las dos tiendas que han sufrido el incidente.
La noticia está en los encabezados, el asesino está suelto y tus ventas se desploman.
Ahora tu trabajo es desarrollar una estrategia para lidiar con la crisis.
En esencia tienes tres opciones:
- No hacer nada.
- Sacar los productos de las tiendas de comercio de la ciudad y destruirlos.
- Sacar y destruir los productos de las tiendas a nivel mundial.
¿Cuál eliges?
La ley no te exige sacar los productos ya que el responsable es el criminal que está suelto y no tu empresa.
Tu abogado puede recomendarte la primera opción, no hacer nada, ya qué según él, sería como aceptar la culpa.
Pero ¿es ético?
El problema de esta decisión es que las personas podrían tener desconfianza hacia el producto, las ventas podrían no recuperarse, eso significa menos ingresos, por lo tanto menos empleos y menos ganancias para los inversionistas.
Un escenario claramente negativo para todos los involucrados, y eso sin contar el hecho de qué podría haber más gente afectada.
La segunda opción, sacar productos de las tiendas locales, es costosa en el corto plazo, también tendría un impacto en las ventas, que provocan menores ganancias, que provocan despidos, que provocan menos ganancias para los inversionistas.
La ventaja es que recuperas la confianza de la gente de la localidad, lo cuál a mediano plazo puede reflejarse en una recuperación en las ventas.
La tercera opción, retirar los productos a nivel mundial, es sin duda la más costosa, el impacto de las consecuencias se maximiza.
El asunto es que podría haber productos contaminados en otras partes del mundo. No hay evidencia aún pero existe la probabilidad. En esta estrategia muestras un compromiso de tu marca hacia todo el mundo.
¿Le das prioridad a los clientes o a los accionistas?
Descuida, no estás solo y siempre puede echar mano del conocimiento ya existente.
Hay cuatro pruebas que te pueden ayudar:
El utilitarismo
Se trata de una filosofía que establece que la mejor opción siempre es aquella que produce la mayor felicidad y bienestar para el mayor número de personas, maximizando la utilidad.
Tomandola como base ¿qué elegirías?
La prueba de la familia
Si la decisión que tomas tuvieras qué explicársela a tu familia ¿cómo te haría sentir?
La prueba de la prensa
Si tu decisión apareciera en los encabezados de la prensa ¿cómo te sentirías al respecto?
La prueba del mentor
¿Admiras a alguien? Puede ser real o ficticio, la clave en cualquier caso es preguntarte ¿qué haría esa persona si estuviera en mi lugar?
Ética vs marketing
Lo que acabas de leer lo enfrentó James Burke, CEO de Johnson & Johnson en 1982, después de qué un criminal inyectó cianuro en frascos de Tylenol provocando el deceso de siete personas y el desplome de las ventas del producto.
Burke decisión retirar Tylenol de todas las tiendas a nivel mundial.
La prioridad de la empresa fue la seguridad de sus clientes y eso quedó muy claro.
Se destruyeron 32 millones de botella de Tylenol, costó el equivalente a $250 millones de dólares actuales.
Se analizaron 1.5 millones de botellas en la ciudad de Chicago donde sucedieron los casos, y tres más contenían cianuro.
La decisión mantuvo la confianza de los consumidores y las ventas se recuperaron pasado un año.
El caso ayudó a sentar especifícaciones más estrictas para productos de este tipo.
¿Hubo algún problema con esa decisión?
Semanas después de los incidentes, aparecieron imitadores del criminal original haciendo lo mismo con otros productos. ¿Pudo haberse evitado de no habérsele dado tanta publicidad al caso original?
En la realidad, ¿Burke actuó en beneficio de los consumidores o de la empresa?
Después de todo era de suponerse que el marketing que atraería el caso podría ser bueno para las posteriores ventas del producto.
¿Correcto, incorrecto, bueno o malo? ¿Al final de cuentas, ético?
Una vez más, todo depende de la perspectiva.
La entrada Los asesinatos de las hamburguesas: Ética vs marketing ¿cuál eliges? se publicó primero en Cristian Monroy.
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