Los desfiles como estrategia de marketing

Los front rows de Burberry son el perfecto indicador de las celebrities del momento – Imagen: Burberry

Un desfile de moda es mucho más que una pasarela con modelos y una nueva colección. Gracias a una buena combinación de elementos puede acabar convirtiéndose en un gran espectáculo que atraiga la atención de los medios y consiga devolver (con creces) la inversión. Según los cálculos, el coste de un desfile se recupera multiplicado por diez en publicidad “gratuita”.

Teniendo en cuenta modelos, estilistas, luces, localización, etc., se estima que el presupuesto mínimo para un desfile ronda los 30.000€. Pero eso en París no llega ni para el DJ. Un desfile en la capital de la moda oscila entre 150.000€ y 300.000€, que puede duplicarse si se trata de uno de Alta Costura (llegan a los 850.000€). Claro, si sólo el decorado y la escenografía puede costar hasta 139.000€. Probablemente sea el caso de los desfiles de Chanel, que ha logrado traer un iceberg al Grand Palais desde Suecia, recreado un bosque para la colección de Alta Costura P/V 2013, e instalado aerogeneradores (en movimiento) a lo largo de la pasarela en su último desfile de Prêt-à-Porter. Todo sea por el show. En el extremo está Victoria’s Secret. Invirtió 12 millones de dólares en su último desfile, y se utiliza como ejemplo por su éxito en definir una audiencia y aprovechar los canales de difusión (Twitter, Facebook, Youtube, televisión, e incluso Spotify).

El escenario es parte del espectáculo. Lo demuestra Louis Vuitton cada temporada. En la foto, la colección de P/V 2013 – Imagen: Corbis

Entre los elementos extra que atraen la atención de medios ajenos a la industria están las performances (véase Coco Rocha bailando en Jean Paul Gaultier), o las actuaciones en directo, ya sean de estrellas del pop como Justin Bieber o ídolos indies como Florence Welch.

Una parte importante del presupuesto se dedica a asegurar que las celebrities del momento estén sentadas en la primera fila. Entre las A-Listers están Beyoncé, Jennifer Aniston y Jessica Chastain. Les pueden pagar hasta 100.000$ por asistir de forma exclusiva. En Nueva York las protagonistas de reality shows son muy solicitadas. No obstante, parece ser que esta tendencia está decayendo y cada vez son menos las marcas que compensan económicamente a it-girls. En lugar de ello, corren con los gastos del viaje (que puede ser hasta en avión privado), el alojamiento (en los mejores hoteles), y obsequian a las afortunadas con prendas de la marca. Esto es debido en parte al fenómeno de los streamings, pues hacen que el desfile físico no cobre tanta importancia. No obstante, la repercusión mediática que acompaña a las celebrities es el santo grial de los PRs de las marcas. Un tweet de Olivia Palermo en el desfile de Delpozo puede hacer que la firma sea conocida por miles de personas, una foto en Instagram de Alexa Chung yendo a un desfile de Chanel es “likeada” hasta el infinito, y que Jennifer López aparezca con su hija hace que prácticamente ningún medio rechace publicar la instantánea del momento.

Jessica Alba dirigiéndose a un desfile de Alta Costura hace unas semanas – Imagen: Josefina Andrés

El sueldo de una top model puede alcanzar los 15.000 euros por desfile, y si se trata de alguien como Cara Delevingne, el beneficio es doble, ya que es celebrity y modelo a partes iguales (tiene clubs de fans en Twitter al estilo One Directioners). Sus seguidores están también fuera de los círculos habituales de la moda, lo que consigue acercar las marcas a nuevos clientes.

La exclusividad en los desfiles ya ha desaparecido, o al menos no se presenta como la estrategia de marketing ideal. Lo intentó Tom Ford en un show íntimo rodeado de secretismo en el que desfilaron estrellas de la talla de Julianne Moore, Beyoncé, o Emmanuelle Seigner. Sin fotógrafos de prensa y sólo para 100 invitados. Se suponía que las imágenes no se revelarían hasta meses después, pero pronto hubo filtraciones. Así que para el desfile que organiza en Londres la semana que viene ha decidido contar con hasta 1000 invitados, bloggers incluidos. Esta última figura es clave en la difusión de eventos. Bloggers como Bryanboy o Leandra Medine (Man Repeller) ya ostentan el status de auténticas celebrities, y si Chiara Ferragni (The Blonde Salad) habla de su último evento en su blog y en redes sociales, más de 150.000 personas se enterarán en tan sólo 24 horas.

Chiara Ferragni (The Blonde Salad) es la protagonista de 7 días / 7 looks de este mes – Foto: Coke Bartrina

Info de interés: “Desfiles de moda: Diseño, organización y desarrollo”, libro por Estel Vilaseca.

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Los desfiles como estrategia de marketing

Autor:

Mónica Parga