Los negocios en el Mundo 3.0.

Los directivos de empresa tienden a situarse entre los defensores del Mundo 2.0. "debido a las aparentemente ilimitadas oportunidades de beneficios que promete." Pero, cuando se estrellan contra la semiglobalización, "los resultados son decepcionantes". Entonces, Pankaj Ghemawat propone para las empresas "pensar diferente". ¿En qué consiste "pensar diferente"? "No sólo pensar de otro modo, sino pensar diferente en el sentido de volverse más sensible a las diferencias locales y acogerlas con auténtico entusiasmo." Para la mayoría de las empresas, pensar diferente implica reestructurar su estrategia global empresarial. Superar la mentalidad del Mundo 2.0, en la que se subestima las diferencias y en la que se falta el respeto a la soberanía de los países, es crucial para encauzar esta reestructuración. El cambio hacia una mentalidad Mundo 3.0. puede ayudar a no cometer estos errores. Si las empresas respetan las diferencias, "mejorarán su rendimiento de manera que también contribuirán mejor a la sociedad en general, promoviendo un clima de mayor confianza y seguridad que pueda allanar el camino hacia una mayor integración." Es fundamental elaborar una estrategia global empresarial que esté en consonancia con "una persistente semiglobalización y con la ley de la distancia." 
Es poco improbable que desaparezca las diferencias entre los países. En primer lugar, la crisis económica ha acelerado el cambio hacia mercados emergentes, especialmente asiáticos. En segundo lugar, los gobiernos están participando más activamente en las economías nacionales. Y, en tercer lugar, el proteccionismo sigue ahí. Y, puede utilizarse. Las prioridades de los empresarios deberían ser un mayor control sobre las diferencias entre países y las distancias entre ellos. La exploración de las diferentes clases de distancia y de las diferencias entre países debe hacerse bajo el marco CAGE.
Reconocer las distancias y las diferencias entre los países supone no adoptar un enfoque imperialista "para globalizar los negocios." Abandonar este enfoque es dejar de expansionarse "buscando extender su esfera de acción a todos los rincones del mundo y engullendo en el proceso la mayor cantidad posible de activos extranjeros." La globalización conlleva riesgos cuando acumulas activos. También, es poco probable que consideremos la ubicuidad- competir en todas partes- como un objetivo en sí. A medida que las empresas se vuelvan más conscientes y más sensibles de las diferencias entre países y se alejan de una mentalidad basada en el crecimiento. Evitar el imperialismo del mercado coincide con otros cambios estratégicos en la expansión global que pase y no se limite "a esperar a estallar allí y dominar, ni tampoco pueden prosperar persistiendo en la práctica de dirigirse a las élites locales y urbanas. Estas empresas, en cambio, necesitarán prestar atención seriamente a los competidores locales y pensar en extender su presencia a las ciudades secundarias." Frenar este menosprecio hacia "esas escalas menores de mercado", puede ayudar a contener el proteccionismo y reforzar el apoyo a una mayor integración del mercado. Prescindir del imperialismo de mercado puede redundar en la mejora de la reputación de las empresas.
Redefinir la globalización a través de la adopción de tres tipos de estrategias: estrategias de adaptación, estrategias de agregación y estrategias de arbitraje para hacer frente a un mundo semiglobalizado donde las diferencias aún son importantes. ¿En qué consisten estas estrategias? Las estrategias de adaptación intentan adaptarse a las diferencias a través de los países. Las estrategias de agregación tratan de superar las diferencias entre los países para conseguir economías de escala que se extiendan por las fronteras nacionales. Y, las estrategias de arbitraje buscan explotar las diferencias. Las tres triples estrategias AAA, teniendo en cuenta su orientación centrada en las diferencias, son un conjunto de estrategias aplicables a las empresas en la definición y en la dirección hacia un Mundo 3.0.
Las empresas deben modelar también las distancias y los flujos dentro de las fronteras nacionales. Muy específicamente, 4 tipos de flujos: productos, personas, información y capital. Con la finalidad de "pensar en términos tanto de la reconfiguración  de las distancias internas entre o dentro de los países como ajustar la facilidad o dificultad con la que pueden recorrerse." Las empresas están reduciendo la distancia interna en el ámbito de la producción mediante la adaptación de la automatización de las diferentes fábricas en los países, especialmente, de salarios bajos. Esta baja automatización- desautomatización selectiva- también "dice algo acerca de cómo están cambiando los flujos de innovación y conocimiento." Debería dejarse atrás, el modelo de "primero en casa" que las multinacionales han utilizado para "organizar la innovación." La innovación para los mercados emergentes debe ir de la mano de un modelo de negocio diferenciado de los mercados tradicionales de las multinacionales.
Respecto al I+D+I debe relacionarse con la formación de las personas y las estrategias de mercado. La mano de obra está creciendo en los mercados emergentes y se prevé que habrá déficits de ingenieros y personal técnico. De manera que muchas empresas trasladan su I+D a los mercados emergentes. A esos cambios, añadir que la mayoría de los directivos de empresas suele ser del país de origen o bien no saben cómo sacar partido a la red de comunicaciones. Las empresas podrían aprovechar más la tecnología para mejorar la comunicación interna de las empresas. El avance más significativo, será el cambio en el centro de gravedad de las grandes empresas hacia los mercados emergentes más importantes. En resumen, los directivos de empresa necesitan prestar más atención a la distancia interna entre y dentro de los países y asegurarse que "las organizaciones y operaciones se configuren de manera que apoyen las estrategias de sus compañías."
Pensar más allá del mercado. Si existen fallos de mercado en el Mundo 3.0., "las compañías necesitan asumir una visión más amplia de las implicaciones que tienen sus acciones para la sociedad en su conjunto." La crisis económica ha contribuido a deteriorar la reputación de las empresas. La mayoría de la población considera que las empresas no contribuyen al bienestar de la sociedad. Esta desconfianza puede alentar el proteccionismo y llevarnos de vuelta al Mundo 1.0. El proteccionismo "florece cuando la confianza en los negocios asume una creciente importancia considerando el valor que tiene impulsar la apertura." La falta de reputación puede llegar a ser letal para las empresas. Deben volverse hacia la comunicación, "en lugar de colocar los mercados en un pedestal." Las empresas deben ser sensibles hacia las diferencias "reguladoras, legales, políticas, sociales y culturales" de los países. Los líderes empresariales deben influir a favor de una mayor apertura a los mercados "de una manera creíble en los actores ajenos" a estos mercados. Además, los negocios deben dirigirse al público en general. Deberían priorizar cómo responder a las preocupaciones sociales y ambientales, incluyendo aquellas relacionadas con la globalización.
Si los gobiernos implementan políticas favorables a los negocios, la posibilidad de alcanzar una mayor prosperidad es "una perspectiva real." La mayoría de las empresas tienen un largo recorrido antes de llegar al Mundo 3.0. Deben dejar atrás, "mapas mentales limitados y una retórica basada en el Mundo 2.0." Deben guardarse la tentación de volverse hacia atrás y replegarse al Mundo 1.0.