Una de las principales características que en general tenemos los emprendedores (para algunos puede ser una debilidad) es que contamos con una gran imaginación, lo que nos lleva a ser muy soñadores y positivos. Cuando tenemos una idea, es difícil que alguien nos haga pensar en lo contrario. Esta es la esencia del espíritu emprendedor, lo que nos hace diferenciarnos de otras personas, pero a la vez puede llegar a ser un arma de doble filo.
Al soñar tanto y ser tan positivos, pueden aparecer aspectos negativos. Uno de estos es sobrestimar el tamaño de un mercado para un producto o empresa naciente, es decir, pensar que el tamaño del mercado es mucho más grande que lo que en realidad es. Cuando se idea un producto nuevo, se piensa que todo el mundo lo va a querer comprar. Pero esto casi nunca es así, y el mercado tendrá sus límites. Entre tanto positivismo, a veces es complicado tener los pies sobre la tierra y ser realista en nuestras previsiones.
El Estudio de Mercado Será la Brújula de las Proyecciones
Los emprendedores en la actualidad contamos con muchas herramientas que permiten reducir los riesgos y los costos de un fracaso. Entre otros se encuentran el Plan de Negocio, el Análisis Financiero y claro, el Estudio de Mercado. Este último es vital, pues es una herramienta que será la base de cualquier proyección o aseveración que realicemos.
El Estudio de Mercado debe ser realizado de forma seria, con datos reales, entrevistando a clientes potenciales, analizando los productos que ya se encuentran en el mercado, entre otros. De la seriedad con que se realice esto, se podrá definir un tamaño potencial del mercado, además de perfilar el tipo de cliente y cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto según la curva de adopción.
La mayoría de los emprendimientos nacen de una idea que no ha sido probada en la práctica, o al menos de una manera concluyente. Esto hace que los nuevos productos y empresas tengan un alto margen de incógnitas, por lo cual un Estudio de Mercado será básico para predecir lo que sucederá cuando estos sean lanzados al mercado. Siempre base sus suposiciones en el Estudio de Mercado, lo cual además servirá para demostrarles a inversionistas la seriedad de su trabajo.
El Problema de Sobrestimar
Ahora, si nuestro Estudio de Mercado tuvo fallas y se sobrestimo el mercado, los costos podrán ser muy altos. Por ejemplo, usted está creando un producto masivo que requiere la venta mínima de 10 millones de unidades al año. Usted ha calculado que cada persona adquirirá el menos 2 unidades por año, lo que implica que requiere de 5 millones de clientes (5 millones x 2 unidades = 10 millones de unidades). El mercado nacional en el cual se operará es de 50 millones de personas, por lo cual 5 millones representaban apenas el 10% de la población. Sin embargo al entrar en producción se vio que existía más competencia de la pensada y que aunque si se vendían las 2 unidades por año, el mercado apenas era de 2.5 millones de clientes (2.5 millones x 2 unidades = 5 millones de unidades). Es decir, se sobrestimo la demanda en un 100%.
En el anterior ejemplo, el resultado puede llegar a ser devastador. Si esta situación se mantiene, tocará pensar en reducir costos, cambiar el nivel de precios (ya sea subirlos o bajarlos) y en general replantear la estrategia de la empresa. Incluso es posible que esta sobrestimación del mercado lleve a la no viabilidad económica de la empresa y que por consiguiente el cierre de la misma.
Este ejemplo ilustró la importancia de estimar correctamente el tamaño del mercado. El estudio no es más que un papel y como se dice popularmente, aguanta todo. Siempre habrá diferencias entre lo que se pensaba y lo que realmente sucedió, la clave se encuentra en minimizar estas diferencias.
¿Y si subestima?
Si a la hora de poner en marcha nuestra empresa sucede todo lo contrario y en lugar de sobrestimar el mercado lo subestimamos (era más grande que lo pensado), tendremos problemas pero algo diferentes. Usualmente este problema es más sencillo de contrarrestar que el anterior, pero igual debemos estar alerta.
Cuando nuestro negocio es más próspero que lo pensado, esto debería ser algo bueno. Y lo seguirá siendo, siempre y cuando podamos responderles a los clientes. Un ejemplo negativo de esto se dio hace varios años en Colombia cuando ingreso el tercer operador de telefonía celular al mercado. Su estrategia comercial fue tan exitosa, que en los primeros meses se quedaron sin teléfonos para vender y la red no aguantó el tráfico, haciendo que la calidad del servicio fuera muy malo. No fue raro en esta época ver a clientes que recibían sus facturas con 2 o 3 meses de atraso. Estos problemas llevaron a muchos clientes a rescindir sus contratos y retornar con los 2 operadores tradicionales. El desprestigio de la marca fue alto y le tomó varios años recuperarse (finalmente la empresa fue vendida y cambió de nombre).
En conclusión, la clave está en planear bien, hacer estudios serios y no dejarse llevar por la imaginación y positivismo de los emprendedores. No es malo soñar, pero toca encontrar el equilibrio entre soñar y la realidad. Y si nos llega a ir mejor que lo pensado, toca saber reaccionar y decir que no podemos vender más si no tenemos la capacidad para las exigencias del mercado (es mejor decir No, a decir Si y no cumplir).
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