Los secretos de las marcas extranjeras que triunfan en China

¿Cuál es la fórmula del éxito para triunfar en China?

La multitud de consumidores que se han unido en los últimos años a la clase media de China son uno de los principales objetivos de las multinacionales y la baza con las que las empresas con presencia global tratan de contrarrestar la lentitud de la economía de Europa y América del Norte.

¿Pero qué compañías han logrado destacarse en ese importante mercado?

La BBC le pidió a la compañía de investigación de marcas globales Millward Brown que analizase cuáles son las 20 marcas extranjeras más potentes en China, las que han triunfado en un mercado en el que otras muchas fracasaron.

Después les pedimos a las compañías que nos contaran su fórmula para el éxito.

Las 20 marcas

Entre 2011 y 2013, Millward Brown tuvo cerca de 60.000 entrevistas presenciales y online con consumidores de diez ciudades chinas para hacer el estudio del mercado.
Después la compañía analizó los resultados para la BBC e hizo una lista de las marcas estableciendo cuán “significativas”, “diferentes” o “destacadas” eran y la facilidad con la que los consumidores las identificaban.

De las 20 marcas, 13 son de Estados Unidos, dos de Alemania, dos de Francia, una de Italia y otra del conglomerado anglo-holandés Unilever. Samsung, de Corea del Sur, es la única marca asiática de la lista.

MARCAS EXTRANJERAS EN CHINA

Ránking Marca Compañía Nacionalidad

1 Kentucky Fried Chicken (KFC) Yum! Brands Estados Unidos

2 Pampers (Pañales) P&G Estados Unidos

3 Colgate Colgate Palmolive Estados Unidos

4 Olay P&G Estados Unidos

5 Crest P&G Estados Unidos

6 Apple Apple Estados Unidos

7 McDonald’s McDonald’s Corp Estados Unidos

8 Omo Unilever Reino Unido – Holanda

9 Coca-Cola Coca-Cola Estados Unidos

10 Carrefour Carrefour Francia

11 Pantene P&G Estados Unidos

12 Gillette P&G Estados Unidos

13 Johnson’s Baby Johnson & Johnson Estados Unidos

14 Adidas Adidas Alemania

15 L’Oreal L’Oreal Francia

16 Samsung Electronics Samsung Corea del Sur

17 Nike Nike Estados Unidos

18 Head & Shoulders P&G Estados Unidos

19 Volkswagen Volkswagen Alemania

20 Armani Giorgio Armani Italia

*Fuente: Millward Brown

Coca-Cola entró en China en 1927.

Millward Brown encontró que antes los consumidores chinos priorizaban el precio a la hora de tomar una decisión de consumo. Pero la mezcla de niveles de vida más altos y la pérdida de confianza en las marcas locales significa que cada vez más buscan las firmas internacionales.

“Nuestra investigación muestra que en los últimos tres años, la confianza en las marcas chinas ha caído de manera bastante dramática”afirma Peter Walshe, de Millward Brown.

“Esta es una oportunidad para las firmas internacionales reconocidas y de prestigio para tomar decisiones en un momento en el que los consumidores empiezan a valorar la calidad y la experiencia tanto como el precio”, añade.

Entonces, ¿cómo se puede crear una marca que funcione en China? Les preguntamos a las compañías de la lista superior y once de ellas (Coca-Cola, McDonald’s, Nike, L’Oreal, Apple, Samsung, Adidas, Armani, Omo, Volkswagen y la marca que lidera el ránking, KFC), nos dijeron cuál es su receta del éxito.

Llegar pronto

Adidas abrió 800 tiendas en China el año pasado.

Todas las marcas de la lista fueron pioneras en China, país al que llegaron antes de 2000.

Coca-Cola llegó al país en 1927 y en 1948 distribuía más de un millón de botellas en Shangái, lo que convirtió a esa ciudad en el mayor mercado para la compañía fuera de EE.UU.

Nike asegura estar en el país desde 1981, Volkswagen llegó en 1983, KFC en 1987 y McDonald’s en 1990, por lo que llegar pronto parece un factor clave para el éxito.

Entender el mercado

El mercado chino cambia tan rápido que muchas de las compañías que operan en el país siguen aprendiendo cómo mantenerse arriba.

“Todo el mundo está aprendiendo sobre cómo responder ante las actitudes sociales cambiantes y con las continuas aspiraciones por una vida mejor, incluso las compañías chinas”, explica McDonald’s.

“Nunca debe asumirse que lo que funciona en un mercado maduro funcionará en China. El éxito sólo lo consiguen quienes logran mantenerse relevantes para las necesidades del consumidor chino”.

McDonald’s asegura que hay que renovarse continuamente para ser relevante para el consumidor chino.

Otras marcas, como la alimentaria Unilever, o la de detergentes Omo, entraron al mercado después de haber analizado y entendido bien los comportamientos de los consumidores.

Por ejemplo, en Omo llegaron a la conclusión de que en muchos mercados, una familia llega a usar tres cubos para lavar la ropa. Sin embargo, los consumidores chinos usaban cinco y Omo promocionó la marca en función a ese punto.

Por su parte, Nike está desarrollando sus productos en función a los hábitos deportivos de los chinos y después prevén venderlos en otros mercados.

Y Giorgio Armani asegura que cuando fue a China pintó la puerta de su tienda en Pekín de rojo porque pensaba que atraería a más clientes.

Sin embargo, Armani asegura que su oferta en China no cambia significativamente respecto a su oferta en otros mercados ya que a los consumidores les gusta el estilo occidental que vende a nivel internacional.

Ser atrevido

Omo estudió en profundidad los hábitos de consumo chinos antes de lanzarse a ese mercado.

Las compañías que llegaron pronto han avanzado mucho. Las estadísticas son asombrosas.

KFC tiene 4.400 restaurantes en 850 ciudades y prevé abrir otros 700 este año.

Por su parte, McDonald’s anunció que va a abrir diez establecimientos por semana este año, mientras que Coca-Cola invertirá US$4.000 millones para expandirse en China.

Pero no todo es comida rápida y gaseosas en el país asiático. Apple duplicará el número de tiendas en China en los próximos dos años.

Mientras que para el fabricante de autos Volkswagen, China es el mayor mercado al representar un tercio de su negocio global y prevé crear siete nuevas fábricas en el país.

Estrategia por ciudades

La firma de cosméticos francesa adapta su estrategia en función a la ciudad.

Muchos de los representantes de las marcas con los que hablamos destacaron la importancia de mirar más allá de las ciudades costeras de Pekín y Shangái y recomiendan estar pendientes del sorprendente crecimiento y los nuevos consumidores de las ciudades del resto del país.

Tanto Samsung como L’Oreal adaptaron su aproximación a las diferentes regiones chinas.

Y Adidas asegura que de las 800 tiendas que inauguró en China el año pasado, la mitad estaban en las llamadas ciudades del “nivel inferior”.

Adidas descubrió que los hábitos de consumo son muy diferentes entre el norte y el sur y aún más respecto a las ciudades del interior, donde los consumidores buscan cada vez más marcas extranjeras.