El uso de videos publicitarios en línea está creciendo rápidamente y se posicionó como una herramienta de marketing eficaz. Una de sus fortalezas es cautivar audiencias que no están absorbidas por la televisión, así lo dio a conocer un estudio realizado por la firma Kantar Millward Brown.
Para la planificación de una campaña online en video, es importante tener en cuenta que su configuración debe ser diferente a la de televisión. Algunos formatos de tv y los online comparten aspectos, pero en general se tienen consideraciones muy distintas.
Los anuncios que se ejecutan por medio de videos tienen como beneficio la generación de mayor favorabilidad de marca e intención de compra de la misma. No es de extrañar, entonces, que el video en línea esté creciendo en la medida que lo hace actualmente. Kantar Media calculó que en 2015, el gasto global para vídeo en línea móvil fue de $10 billones de dólares (USD).
Sin embargo, el porcentaje de este tipo de formatos ha decrecido en comparación a su inicio hace siete años, debido a que no se están realizando contenidos novedosos. Ahora los consumidores esperan ver anuncios en línea que los impacten y los haga interesarse por hacer clic y observarlos.
Kantar Millward Brown advierte que a la hora de usar este medio, se debe tener en cuenta el “cómo” y “dónde” los consumidores interactuarán con el mismo, además se tienen que revisar casos en los cuales el formato fracasó, bien sea de la misma marca u otras, para evitar repetir los errores que den como resultado un efecto negativo en la imagen corporativa.
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Es muy relevante tener en cuenta que a pesar que la televisión sigue siendo el medio de mayor alcance de receptividad, con un 70 por ciento de promedio, y que lo digital llega al 13 por ciento, el video en línea es especialmente eficaz cuando se trata de entregar mensajes en audiencias que sean “ligth users” de la televisión.
Un complemento ideal
El estudio monitoreó una campaña para la cual se usó video en línea y de televisión, la cual generó un alcance del 74,1 por ciento de consumidores por un costo de 1,9 millones de euros. Haber alcanzado este promedio utilizando solo tv, habría costado aún mucho más hablando económicamente, lo cual demostró que la combinación de tv y online hace que se pueda tener una mayor penetración de manera más barata.
El formato
El término “video en línea” describe todos los formatos de anuncios que utilizan alguna forma de video; estos incluyen los entregados tanto en el banner como en stream. En banner puede reproducirse automáticamente cuando aparece en una página o hacerlo si el espectador hace clic en él.
En stream solo se reproduce automáticamente y en algunos casos los usuarios de la web no tienen la opción de saltarlo (como muchos casos de YouTube). En este estilo por lo general se utiliza como pre-roll, antes de episodios de series y puede ser más eficaz que el banner porque el público está cautivo y altamente comprometido. Sin embargo, algunos espectadores pueden ver varios episodios seguidos, y si son bombardeados con el mismo anuncio una y otra vez, es probable que se irrite al espectador y genere percepciones negativas hacía la marca.
Longitud del anuncio
En general, cuanto más largo sea el anuncio, mayor será el efecto, ya que lograrán generar un alto porcentaje de conciencia y persuasión de la marca. Sin embargo, existen pocas colocaciones de medios en línea donde los consumidores tolerarán piezas demasiado largas, por lo que las marcas deben condensar los mensajes en piezas de 30 segundos, para permitir la máxima portabilidad en línea y alcanzar un mayor enganche de receptores.
Un anuncio exitoso debe enfocarse en la marca y la comunicación prevista; de lo contrario puede disminuir la eficacia del anuncio, pero el éxito del video en línea es diferente al de televisión. En primer lugar, para todos los formatos de vídeo en línea, los anuncios de mayor rendimiento reforzaron el mensaje de la voz en off con texto o imágenes. Esto asegura que mensajes pueden ser absorbidos incluso si el usuario no tiene el audio activado.
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