Por Santiago Soto – Consultor de Shopper Marketing & Consumer Experience (Liquid Thinking Group) [email protected]
Piense en la última vez que recomendó un lugar o servicio a un colega. ¿Recuerda que lo dejó tan satisfecho como para convertirlo en un engranaje del WOM? Muy seguramente, existió algo dentro de su experiencia que lo sorprendió, que superó expectativas y lo dejó con una imagen positiva de ese producto o servicio. Son estas “sorpresas” las que, de repetirse una y otra vez, llevan al cliente a depender de una marca, a contar con ella y estar dispuesto a perdonar situaciones indeseables pues confía en la probabilidad que tienen de resolverse positivamente. Al exceder expectativas de manera sistemática las marcas logran impulsar la lealtad del cliente y aseguran una mayor probabilidad de capturar el Customer Lifetime Value.
Tomemos como ejemplo Chick-Fil-A, la cadena americana de comida rápida que vende más por tienda en 6 días que McDonalds en 7. Chick-Fil-A logra entregar una experiencia que supera expectativas de manera consistente. Puso en marcha estrategias de reclutamiento, capacitación, comunicación y servicio enfocadas a brindar una experiencia in-store sin paralelo. Los empleados tienen la autonomía para poder brindar lo que ellos consideren “Buen Servicio” y la capacidad de que este sea coherente con lo que la compañía también considera “Buen Servicio”. Al ser recibido en una de sus tiendas la atención se siente auténtica y honesta, lejos de experiencias mecanizadas y acartonadas que caracterizan otros restaurantes de la industria. Por más de que un cliente entre esperando que lo traten bien, siempre sale pensando que el servicio superó sus expectativas. ¿Cuál es el secreto de Chick-Fil-A?¿Cómo logran compañías controlar todos los aspectos que pueden salir mal en el paso de un cliente por el proceso de compra y consumo?
La respuesta es más simple de lo que se piensa: Planeación y diseño. Existen compañías de talla mundial y de tamaño considerable que se caracterizan por prestar un mal servicio y solo sobreviven las que tienen un cliente cautivo o un punto de precio que le permite a este perdonar esas imperfecciones. Paralelamente, existen compañías que ofrecen un valor diferencial y tangible para el cliente pero que debido a pobres experiencias del comprador no alcanzan su potencial. El tema con la experiencia del comprador es que este siempre va a tener una, buena o mala. Si las compañías no se han preocupado por diseñarla de manera integral es muy probable que la experiencia que vive el comprador no sea la ideal para la compañía. Pero, ¿Cómo se diseña una experiencia? Antes de sentarse a mapear nuevos procesos y objetivos es necesario saben quien va a ser quien se siente.
Centralizando la Responsabilidad
El primer error que se evidencia en las empresas que brindan una experiencia incongruente salta a la vista observando el organigrama. No hay un veedor directo por la experiencia del cliente, cada aspecto de esta está en manos de diferentes gerencias o entidades. Recursos humanos se encarga de contratación y promoción, Servicio al Cliente resuelve quejas, se relaciona con los clientes fieles y lidera programas de innovación, Producto se encarga únicamente del tangible a vender y los procesos asociados y empresas externas están a cargo de la adecuación de locales o la comunicación. A la hora de determinar las causas de una mala experiencia, estas áreas terminan apuntando la una a la otra y solucionando problemas de manera sectorizada, sin una visión general del problema y sin un plan de acción.
De esta realización nacen las gerencias de Experiencia o se le asigna directamente la responsabilidad a una de las áreas existentes. Al centralizar las tareas en una misma persona o área, esta puede comenzar a diseñar una experiencia de manera integral, con la autonomía y las herramientas necesarias para coordinar todos los factores involucrados. La tarea principal de una gerencia de Experiencia es coordinar los diferentes levers (palancas) para lograr una experiencia del comprador que sea coherente con los valores de marca y apunte la creación de relaciones duraderas y simbióticas con los clientes. Sin embargo, la experiencia ideal de una compañía de Comida Rápida difiere considerablemente de la experiencia ideal de una compañía en el sector de salud o una de renta de automóviles. La planeación comienza por definir como cada compañía define “Experiencia Excepcional”. Con una meta clara de cómo se debe vivir una visita en el punto de venta o la prestación de un servicio, el paso siguiente es evaluar cómo se está viviendo hoy para identificar las áreas de oportunidad.
Identificando como el cliente vive la experiencia
Cada individuo va vivir de su propia manera el punto de venta. Yo recorro un supermercado de manera completamente distinta a mi pareja, tengo más tolerancia a esperar por una cita medica que mi mamá o me tomo más tiempo en decidir que comer que mis amistades. A la hora de diseñar una experiencia es crucial primero saber quien es nuestro comprador y poder segmentarlo para conocer cual es el proceso por el cual pasa cada segmento de clientes. Cuál es la motivación atrás de sus acciones y donde surgen barreras o preguntas. Estos cuatro elementos (Motivaciones, Acciones, Barreras y Preguntas) son los que se deben identificar en el Shopper Journey (Entendido acá como el paso de un cliente por un punto de venta o proceso de compra/prestación) para diseñar soluciones o contra-acciones que se ajusten a sus necesidades puntuales. Mapear la secuencia de experiencia de un cliente, los procesos de servicio y los procesos internos que la atraviesan permite visualizar claramente áreas problema y momentos de tensión. Una correcta evaluación de la experiencia incluye el seguimiento de los estados de animo del cliente y como estos son afectados por estos 4 elementos que mencionamos. Una vez estos se han realizado, saltará a la vista que existen puntos específicos dentro de los procesos que, de manejarse incorrectamente, son las causas de una experiencia lejos de idónea. Estos puntos son los denominados “momentos de verdad”, instantes donde el cliente forma su opinión acerca del servicio o experiencia de manera semi-permanente y profunda, los cuales casi siempre se ubican en “puntos de contacto” (Momentos clave donde una marca se relaciona con su cliente).
Diseñando los Puntos de Contacto
Los Puntos de Contacto con el cliente (Touchpoints) son los principales determinantes de la experiencia de este. Existen cuatro tipos de puntos de contacto: Interacciones, Mensajes, Producto y Escenario y cada uno de estos es primordial a la hora de “sorprender” un cliente.
Las interacciones son los puntos de contacto que involucran a los empleados y abracan el servicio al cliente en todas sus expresiones.
Los mensajes, sean en material POP, Mails, impresos o incluso publicidad ATL dan un tono propio a la marca y ayudan a formar las expectativas previas que tiene un comprador. Deben ser coherentes con la imagen de marca y deben inspirar en el comprador los sentimientos que la marca desee sientan como característicos de su experiencia.
El producto, entendido como el producto tangible o la prestación del servicio principal debe provenir de procesos que complementen los valores de marca y mantener la experiencia que proveen los otros puntos de contacto. Si bien hay quien piensa que es la razón principal detrás de la visita al punto de venta, existen innumerables casos de compañías con excelentes productos que debido a una mala integración de los otros puntos de contacto no logran rescatar falencias en otros levers de experiencia.
Finalmente, los escenarios, virtuales o físicos, contextualizan la experiencia y mantienen la imagen de la marca ¿Cuántos no hemos dejado de visitar un restaurante porque el ambiente no es bueno, o hemos cambiado de banco porque las visitas a una sucursal son historias de terror?
Abordar estos puntos de contacto no es tarea fácil. En un solo Shopper Journey pueden existir decenas de puntos de contacto y a la hora de diseñar una experiencia integral estos deben funcionar entre si y no como entes individuales. Por suerte, existen varias herramientas como el mapeo de Shopper Paths, los Customer Journey Maps e incluso mapas de calor que nos permiten no solo identificar los diferentes touchpoints sino empezar a evidenciar las falencias en estos.
El todo es más que la suma de sus partes
La palabra sinergia es terriblemente sobre-utilizada en el lingo empresarial pero en este caso define exactamente como, de integrarse correctamente los elementos que componen la experiencia, el resultado será más que un buen servicio, con un buen producto, en un buen lugar y a un precio justo. El resultado será la creación de relaciones duraderas, honestas y simbióticas entre una marca y sus compradores.
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