Management Responsable: presente y futuro de la gerencia.

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) surgida en los años ´60 como esquema de control del accionar corporativo, ha cobrado fuerza y presencia en las agendas de las gerencias. La diversidad del enfoque admite varias aristas que suelen confundir al lector incauto, o confundir sus verdaderos propósitos.
Por ello, en este artículo trabajaremos sobre dos aspectos básicos e importantes, talen son:

¿ Qués es la RSE? ¿Cómo se define? ¿Cuáles son sus intereses?

¿Cuál es el aporte de la RSE a la competitividad de las empresas?

Ambiente, gobernabilidad, ética, calidad, contrataciones, clima laboral, sensibilidad social, e incluso modos de tratar los despidos son algunas de las áreas de incumbencia dela RSE.

En esencia, la RSE expone un conjunto de valores capaces de dotar de moralidad a los negocios, y con ello, crear un ambiente de confianza hacia los mercados, los inversores, y los clientes en general.

Primeras definiciones de la RSE se argumentan a partir de cinco dimensiones (1) (2):

• Económica: derivada de la función principal de una empresa como productora de bienes y servicios.
• Ambiental: se corresponde con limitar el uso de recursos no renovables, identificar, caracterizar y cuantificar los impactos ambientales.
• Legal: las actividades se enmarcan en regulaciones que deben ser respetadas.
• Ética: las actividades son consideradas como moralmente correctas o incorrectas a los ojos de los valores sociales.
• Social: dimensión orientada hacia la distribución de los recursos, la promoción del talento, fomentar el empleo, la creación de empresas, entre otras.

Iniciativas recientes de alto valor estratégico se vinculan con las definiciones y políticas de gobierno corporativo que adoptan las compañías, el tratamiento a los accionistas, los procesos de intermediación con los stakeholders y la excelencia de las políticas de Recursos Humanos.

El nuevo estilo de gestión, de management responsable debe ampliar miras, agudizar su creatividad a fin de retener clientes, incrementar inversiones y optimizar el ratio sobre capital invertido.

Peter Drucker solía argumentar que la única responsabilidad de un gerente consistía en producir riqueza, pues la sociedad los juzgaría por ello. La consigna druckeriana, presente aun, ha evolucionado en otros términos:

El Management Responsable debe traducir consignas de gestión ética de los negocios en resultados concretos, generar agregados de valor para clientes, accionistas, stackeholders y la sociedad toda.

Propuesta de Valor Económico y Social de la RSE

La creación de valor es una consigna esencial y radical en el proceso de formulación estratégica. En anteriores artículos expresábamos a Porter (2) quien definía el ser estratégico con una identidad, esto es, "ser únicos". La unicidad dota a la compañía de un posicionamiento diferenciado que la destaca del conjunto de empresas.

En este sentido, la propuesta de valor de la RSE se orienta a crear unicidad en las dimensiones económica y social de la empresa.

La propuesta de valor económica genera un ciclo de retroalimentación virtuosa y sustentable. El es creado a partir de una imagen corporativa ética y responsable transmisible a sus productos y servicios. Las estrategias de RSE producen confianza en accionistas, clientes, al mercado y a la sociedad. La confianza se traduce en incrementos en los flujos de fondos, de inversión y rentabilidad. Los incrementos en rentabilidad elevan el valor de la compañía.

Por ello sostenemos que una correcta estrategia de RSE puede realizar un importante aporte a la sostenibilidad presente y futura. Nuestras afirmaciones se avalan en estudios como los realizados por la Revista Dinero (3) en países Estados Unidos. Allí se comprueba que en un porcentaje que oscila entre el 25% al 50%, las decisiones de los consumidores eran influenciadas por la calidad de imagen socialmente responsable de una empresa.

En tanto, la propuesta de valor social tiene como propósito general, elevar la calidad de vida de un conjunto social determinado. Las compañías aun en forma incipiente, han dado respuesta a esta dimensión con iniciativas desplegadas por los departamentos de Recursos Humanos, entre ellas:

• La creación de ambientes aptos para el desarrollo personal.
• Políticas de comunicación que promuevan la integración de los colaboradores.
• Políticas equitativas en remuneraciones e incentivos monetarios.
• Las políticas de beneficios cobran especial relevancia con iniciativas como guarderías para los niños, financiación de la capacitación, créditos para los colaboradores, etc.
• Integración del núcleo familiar a la compañía mediante actividades sociales y recreativas.

Recomendamos a quienes deseen ampliar sobre políticas de excelencia en el área de beneficios, visiten el sitio Great Place to Work (5) , pues allí podrán ampliar su visión de esta verdadera técnica de motivación.

En un artículo de 2002 (6), Michael Porter y Mark Kramer sostenían que la RSE debe ser considerada como un enfoque integral de gestión, capaz de superar la limitada percepción de muchos gerentes de "costo" o "acción caritativa", pues posee el potencial de ser fuente generadora de oportunidades de inversión, innovación y ventajas competitivas. Los beneficios de estas políticas se traducen en percepciones y decisiones concretas tales como:

• Formación de portafolios de inversiones basados en principios éticos y ambientales.
• Los inversores disminuyen su riesgo a ser víctimas de fraudes.
• Disminuyen los riesgos de sobrecostos producidos por la violación de las normas.
• Disminución de conflictos con empleados, sindicatos y la comunidad.

Las política de RSE son una apuesta incierta aun, pero que cobra gran fuerza y adhesión en los mercados desarrollados. En tanto los consumidores la demanden, ella deberá estar presente en la agenda de los gerentes.

Aquellas compañías que interpreten tanto su diversidad como su importancia, gozarán de un posicionamiento competitivo superior: En voz de los especialistas, la continuidad en la aplicación de medidas RSE es capaz de proveer de un ciclo sostenido de crecimiento en el largo plazo.

¿Qué Sabe Usted de RSE?

(1) Carrroll, A. B (1998). Social Responsability. Encyclopedic Dictionary of Case. Journal of Business Ethics. Mayo - vol. 44, 2, pp. 247 - 260.

(2) Montes Vásques. Tesis: Ecoeficiencia: una propuesta de responsabilidad ambiental empresarial para el sector financiero colombiano. Medellín, 2008.

(6) Michael Porter y Mark Kramer. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard Busdiness Review, 2002.