La cara linda de Colombia, esa que no siempre es visible en los medios de comunicación, ha comenzado a revelarse de la mano de productos emblemáticos que comunican pasión, compromiso, perfección y, sobre todo, mucho amor por lo nuestro. Son aquellas marcas que han crecido paralelamente con la historia del país y han logrado asentarse en la mente de muchos.
Marketing News indagó sobre el tema y extrajo algunos insights de los que las marcas han logrado enaltecer ese orgullo colombiano y posicionarse en el corazón de los consumidores. Aquellas marcas que han recorrido un largo camino gracias a su espíritu emprendedor, optimista y siempre fiel a sus raíces porque nunca han olvidado de dónde vienen. Es ese inquebrantable amor y orgullo por la tierra lo que les ha permitido alcanzar un nivel de madurez superior al de sus competidores, que hoy reconocen y elogian sus públicos de interés. Las definimos como Local Heritage Brands (LHB), marcas que se llevan en el corazón.
A continuación, un poco de esa historia que empezaron a construir hace ya varias décadas.
Alegre, amiguera, joven y arriesgada. Así es la personalidad de esta cerveza que nació hace cien años en Barranquilla y que, a pesar de su edad, nunca ha perdido vigencia, tal como lo refleja el comportamiento dinámico y sostenido de sus ventas. Águila Light, por ejemplo, presenta un crecimiento superior al 7 % en lo que va del año y registra en las últimas mediciones cifras récord en materia de TOM y recordación publicitaria.
Cuenta con tres productos dentro de su portafolio: Águila Regular, Águila Light y Águila Cero, lanzada en julio de este año en Bogotá, Medellín y Barranquilla, y patrocinadora de las últimas ediciones de Rock y Jazz al Parque. Al no tener alcohol, es la opción ideal para poder refrescarse en todo momento con el sabor tradicional de la cerveza. “Se hizo con una tecnología de destilación a través de la cual se mantuvieron las características de la cerveza”, narra Alejandro Molina, gerente de marca Águila de SABMiller.
Pero el lanzamiento de Águila Cero, para mayores de 24 años especialmente, no es la única noticia que trae la marca. En la actualidad está abierta la convocatoria al concurso “El camello más alegre” para presenciar un shooting de las Chicas Águila 2015 en San Andrés y se está implementando un modelo distinto de selección de las Chicas Águila, que ahora se hará por medio de la revista SoHo.
Y es que una de las insignias de Águila desde el principio ha sido sorprender con iniciativas muy autóctonas, que tienen un fuerte componente emocional. Por tal razón, la marca apoya el fútbol colombiano, las ferias y fiestas nacionales como el Carnaval de Barranquilla y la belleza y sabor de la mujer colombiana.
Precisamente ese orgullo por las raíces que transmite la marca en todo lo que hace, como cuando expresó el amor que sentían los hinchas durante el último Mundial de Fútbol a través de diferentes comerciales, es lo que la ha acercado tanto con su público objetivo, hasta el punto de que hoy representa el 40 % del total de las ventas de SABMiller. Lo anterior es el resultado de crear un producto que, más que unirse al folclor colombiano, forma parte de él.
Como colaborador, Alejandro Molina explica que es un orgullo trabajar en SABMiller porque siempre hay algo nuevo por hacer, siempre se adopta una actitud ganadora, siempre hay colaboración y siempre se puede aprender algo. “Aquí sentimos y vivimos la marca con la misma pasión que nuestro target, nos ponemos la camiseta para sacar los proyectos adelante”, concluye.
Cinco claves para hacer historia con las marcasSegún nuestros entrevistados, son las siguientes:
1. Saber quién es el consumidor y conocer la categoría.
2. Mantener un equilibrio entre proponer y ejecutar.
3. Tener un buen storytelling.
4. Respetar la marca, es decir, tomar decisiones que
ayuden a preservar su esencia.
5. Ser transparentes en la comunicación.
Si esta cerveza fuera una persona sería exitosa, admirada por todos tras haberse ganado diversos premios como el Mont Selection y un orgullo nacional porque es una muestra de que en Colombia se pueden hacer grandes cosas. Hoy es una de las mejores cervezas del mundo y la que trajo al país el concepto de maestría cervecera. Se ha ganado su estatus a pulso en 50 años de trayectoria, tiempo en el cual ha lanzado tres referencias: Club Colombia Dorada, Club Colombia Roja y Club Colombia Negra.
La dorada es la de mayor recordación en el mercado porque fue la primera que conocieron los consumidores (ha ganado tres premios), mientras la roja y la negra se lanzaron en los años 2010 y 2011, respectivamente, como ediciones especiales de Navidad y lograron quedarse indefinidamente luego de ser un éxito arrollador. A pesar de ser nuevas, cada una ha cosechado dos distinciones.
Pero más allá de los premios, lo que hace que los colombianos se sientan tan orgullosos de esta marca es que está basada en la calidad, lo que se traduce en ser la cerveza premium más grande del país. “Representa sofisticación porque se concibió desde el principio como una cerveza digna de exportación”, explica Angélica Alvarado, gerente de marca Club Colombia.
Además, destaca lo mejor que tenemos como colombianos. Por eso, busca conectarse con personas mayores de 25 años que tienen metas claras en la vida, saben disfrutarla, aprecian las pequeñas cosas que marcan una gran diferencia, le ponen pasión a todo lo que hacen y valoran no sólo el logro sino el proceso.
Pero ¿cómo ha conseguido mantenerse en el corazón de los colombianos por tanto tiempo a pesar de tener fuertes competidores? Pues dándoles importancia a los detalles, que son un vivo reflejo de su ardua dedicación. Por eso, cada botella, comercial, etiqueta o mensaje se selecciona y se planea cuidadosamente, nada se deja al azar, siempre con un balance entre el rojo, el dorado y el negro, aunque renueve su imagen. “Lo que los colombianos más valoramos es que cambia su vestido, pero nunca su esencia”, dice Angélica Alvarado.
En razón de que cuida tanto los detalles y es tan dedicada, apoya iniciativas y personas que representan precisamente eso. En marzo de este año organizó una campaña para lanzar la nueva botella, a través de la cual se exaltó el trabajo de artistas locales que se inspiraron en valores representativos de la cultura colombiana, como la creatividad, la evolución, la cultura y la dedicación. Gracias a esta y muchas otras iniciativas que le dan visibilidad, hoy cuenta con 620.000 fans en Facebook y tiene un engagement por encima del 15 %.
Otros logros que ha cosechado son traer a Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla el Oktoberfest, el festival cervecero más grande del mundo, por segundo año consecutivo, y alcanzar en la capital del país un aforo de más de 7.000 personas; diseñar para Navidad una botella de 900 mililitros con 5,5 grados de alcohol denominada “Reserva Especial”, que también estará presente este año, y lanzar la nueva botella, en la cual el tunjo forma parte de ésta. “Todo esto me hace sentir orgullosa de trabajar para esta marca; cuando uno es colombiano y conoce la magnitud de lo que representa Club Colombia, es casi imposible no querer entregarle más al consumidor”, comenta Angélica Alvarado.
Familiar, hogareña, natural, transparente, generosa y con cara de ponqué, así es Ramo. “Aquí hacemos recetas con corazón”, dice Alejandro Molano, director de negocios de la organización, quien explica que con todas las líneas de negocio (ponqués, galletas, pan y pasabocas) se busca atender diferentes momentos de consumo, aunque todas les hablan principalmente a tres segmentos: niños, jóvenes y familia.
Su valor agregado es que, además de las cuatro líneas de negocio, cuenta con una granja propia que produce la materia prima necesaria para fabricar los alimentos, como los huevos y la harina. “Esto lo hacemos con el fin de preservar el secreto y la magia de nuestras recetas”, dice Camilo Deckers, gerente de negocio de ponqué.
Esa magia es la que ha acompañado a los colombianos desde 1950, cuando Rafael Molano comenzó a vender unos ponqués que hacía su esposa, María Luisa. Muchas cosas han pasado desde entonces, pero el espíritu humano y familiar con el que se gestó esta empresa aún se conserva. Tanto es así que existen personas como don Olimpo, que trabaja en la compañía desde hace 40 años, tiene 95 años y llega
a la oficina todos los días a las siete de la mañana, o doña Nora, que desde hace 53 años elabora el ponqué tradicional.
Para Camilo Deckers, la razón por la cual los colaboradores están tan comprometidos es porque en Ramo hay un gran espacio para soñar, pues a todos se les pide que derrochen creatividad y tengan una actitud emprendedora. “Aquí nos exigen hacer cosas nuevas, reinterpretar la compañía todos los días, y nos retan intelectualmente; eso es muy estimulante”, asegura Alejandro Molano, nieto del fundador.
En pro de esa dinámica, este año llegaron cargados de buenas noticias: lanzaron el Gala miti, el Chocobrownie mini (entraron a competir en la categoría de brownies hace dos años), un nuevo sabor del snack Maizitos, hicieron una edición especial de Nairo Quintana, un empaque blanco en el marco de la campaña “Soy capaz” y llegarán a los hogares esta Navidad con un panetón de chocolate. “El próximo año pensamos internacionalizarnos, pero debemos pensar cómo hacerlo sin perder frescura”, dice Alejandro, quien asegura que seguirán trabajando para mantenerse en los primeros lugares del top of heart.
En 1959 se creó el personaje Juan Valdez para representar a los caficultores colombianos. Esto inspiró el nacimiento de la marca Juan Valdez Café en el año 2002, que ofrece café premium basado en tres pilares: orgullo por sus orígenes, conciencia del bienestar de los caficultores y sabiduría para transmitir el conocimiento y la experiencia en el manejo del grano.
Ser sabia, socialmente responsable y orgullosa de ser colombiana le ha permitido ocupar un lugar especial en el corazón de su público objetivo: hombres y mujeres entre 18 y 45 años, de estratos 4, 5 y 6, interesados en saber más de café y abiertos a temas digitales. En otras palabras, millennials, como lo expresa Edwin García, director de mercadeo de Juan Valdez Café.
Sus colaboradores no pueden menos que sentirse orgullosos de formar parte de una compañía que aporta al bienestar de 500.000 familias colombianas caficultoras, está presente en 13 países y es una de las 20 empresas colombianas más innovadoras, según Portafolio. Los éxitos cosechados este año han llegado, en parte, gracias a las sesiones de cocreación que organizaron en cuatro ciudades del mundo, en las que los consumidores daban su visión sobre lo que querían de la marca y la impulsaron a seguir ofreciendo productos icónicos, espacios bonitos y cómodos y calidez en cada emprendimiento.
En los años cincuenta, un inmigrante italiano se enamoró de una colombiana y luego del país, en el que se quedó para fundar una de las empresas para la remodelación del hogar más prósperas del mercado nacional en la actualidad, con alrededor de 450.000 millones de pesos en ventas, que hace un marketing enfocado hacia la experiencia del cliente y se acerca a influenciadores como maestros de obra, pues en ellos se apoya el consumidor final para tomar decisiones.
Debe su éxito a que los clientes la identifican como una marca que brinda transformación, confiabilidad, calidad y durabilidad. “Buscamos mejorar la vida de las personas a través de mejores ambientes porque queremos ayudarlas a reflejar lo que quieren ser e inspirarlas para que puedan resolver algunos de sus problemas”, dice Axel Mallman, vicepresidente de Mercadeo de Alfa.
¿Y cómo lo ha logrado? Principalmente, ofreciendo una experiencia placentera en sus tiendas, donde los clientes pueden ver los espacios del hogar organizados tal como los tendrían en su propia casa. Pero el servicio es también personalizado, pues en cada local hay diseñadores conocedores de la categoría, que los ayudan a hacer las mezclas adecuadas, de acuerdo con sus propias necesidades y las tendencias del mercado que Alfa redefine.
La marca tiene planeado crear nuevas categorías, continuar con su proceso de expansión y generar nuevas iniciativas para remodelar mejor los ambientes. En Alfa eso es posible porque, según su vicepresidente de Mercadeo, lo que mantiene la empresa es su espíritu emprendedor y vocación de servicio. “Aquí sólo se necesita proponer”, asegura.
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