¿Qué hace fuerte a una marca país?
La fuerza de una marca país se determina de la misma manera que cualquier otra marca. Podemos medir los niveles de reconocimiento, concienciación, familiaridad, preferencias y consideración así como las obvias “políticas internas” de promoción activa.
Pero los factores más importantes son los aspectos que realmente diferencian una marca país de otra: sus asociaciones, sus atributos. Lo que la gente de fuera piensa cuando oye el nombre o mira una fotografía de ese país.
Viendo los resultados del estudio -del que intento mas abajo una traducción de sus 11 titulares- claramente brillan unos atributos mas que otros pero se verifica que como en el business branding, también en estos casos prima la coherencia, la campaña continua, la globalidad y la consistencia. Es decir, lo contrario del griterío, del populismo mediático, de las acciones temporales y puntuales, del provincianismo, del sentirse víctima y del pensamiento de “la culpa la tiene el otro”
El FutureBrand 2010 Country Brand Index, elaborado en colaboración con la BBC World News, es el estudio más completo de las marcas país hasta la fecha. Lo que sigue son los 11 puntos fuertes del informe que puedes descargar desde Future Brand o copiar desde aquí
Las 11 conclusiones
Los eventos importan: el año olímpico de Canadá
Mas allá de ganarle los Oros a EE.UU. y ser el anfitrión en los Vancouver Winter Olympics, resalta su continuidad, evento tras evento. Y aunque paradójicamente en ninguna categoría está primero, la suma de todos los factores le dá claramente el podio.
El papel de los medios es clave
A una saludable mezcla de cadenas públicas y privadas, les suma peso que tengan referencias y alcance internacional. A mayor apertura, mayor impacto y mayor preferencia por su marca. Por ello, no es casualidad que la apertura digital sea una característica común de las marcas país más fuertes.
El desgaste de los fuegos artificiales: el efecto Obama
Tal como era de esperar, los EE.UU. han caído tres lugares este año, mostrando que el ‘efecto Obama’ funciona en ambos sentidos. Un hecho artificial -aunque se base en un mensaje de esperanza- es eso, un elemento aislado.
Haber capeado la tormenta financiera
La crisis económica también es un factor poderoso en la fuerza de la marca país, pero sobre todo para aquellos países que la han evitado. Australia y Nueva Zelanda han disfrutado del crecimiento gracias a la exportación. Los gobiernos y los bancos, en una segunda línea, la primera, de las empresas.
La marca UK apuesta por sus fortalezas
A pesar del daño de imagen por los recortes, su carácter de exportador de música, televisión, cine, moda y literatura le diferencia del resto, sumando a su cola las marca de las escuelas de negocio.
Es inglés fundamental como primera lengua
La fuerza unificadora detrás de las comunicaciones globales y el comercio es obvia. El aumento de percepción de las escuelas de negocios viene dado por el idioma. Donde se invita a inmigrar por calidad de vida, otro tanto. Todo lo cual no significa que sea el idioma nativo de esa marca país ... ¿hace falta decirlo mas claro?
El tamaño no lo es todo: Suiza
Parece que Nueva Zelanda, Finlandia, Suecia y Suiza lo demuestran con poblaciones de menos de 10 millones. Su alta posición se debe en parte a la percepción de un sistema de valores fuertes.
Bueno y verde: el aumento de Escandinavia
Percepción de alta calidad de vida, de ser “sinceramente verdes” y de tener marcas “amables” como SAS, H & M, Lego, Nokia, Volvo o Ikea. Simplicidad y transparencia.
Las estrellas del turísmo también caen
El turismo no ha sido una pieza clave para sostener las marcas país de Grecia, Italia, España, India e Irlanda.
Las marcas en la marca país
A pesar de las caídas eventuales, lo que resalta es la actividad en marcas que nutren la marca país. La nueva China consume Danone y Evian, porque quiere consumir Francia, haciendo un exagerado reduccionismo.Claramente el country branding se nutre del business branding.
La clave es la consistencia
¿Qué tienen estas marcas país en común? Por encima de todo, que exportan un fuerte sentido de identidad. Justo aquello que puede darle la excusa necesaria para capear las dificultades que a corto plazo le alejen de la mejor percepción pública. Caer en el victimismo, evadir responsabilidades, rehuir el liderazgo van en contra de la consistencia como marca líder entre las marcas país.
Tanto para las marcas comerciales como para quienes gestionan la marca país, este estudio debiera darnos -como en los estudios pasados- un marco donde referenciarnos de cara al futuro antes que para ofendernos por una visión que nos tiene en cuenta por nuestra peculiaridades.
Quejarnos de forma banal es lo que mas nos aleja de todo posible liderazgo.
Lo que dije, escribí, oí, leí y recomendé
Branding
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