Marcelo Salas”Los errores nos muestran el camino a seguir”

Los hermanos Salas Martínez heredaron la empresa fundada durante la primera mitad del siglo pasado por sus abuelos. Pero, "no sólo heredamos un tostadero, las camionetas y el conocimiento del café. También recibimos un legado que tiene que ver con los valores transmitidos por mi madre. Si bien ella nunca se involucró en la empresa, se avocó junto a mi padre a inculcarnos los principios que había aprendido de sus padres y que han impactado en el negocio", cuenta a modo de introducción a la historia de la compañía Marcelo Salas Martínez, uno de los tres hermanos que hoy conforman el directorio de Café Martínez. La entrevista transcurre cafés mediante y rodeados de viejas tostadoras de granos. No podía ser de otra forma. El lugar concentra toda la historia de la empresa y queda en la ciudad de Buenos Aires, en Talcahuano 948. Allí, Justa y Atilano Martínez construyeron la casa familiar y empezaron con el tostadero. En ese mismo lugar, años más tarde, sus nietos abrieron la primera cafetería gourmet de lo que hoy es una cadena con 185 sucursales.

"Entre otras cosas -detalla Salas Martínez-, aprendí que los errores son amigos que te muestran el camino a seguir y que animarse a pensar los negocios desde una perspectiva lúdica permite que se genere un ambiente divertido, que uno se anime a probar y experimentar. Si no, el trabajo es un embole."

Hicimos un cartel que nadie entendió

La primera remodelación de la empresa heredada fue en 1994. Abrieron una cafetería y dejaron el tostadero en el fondo del local. La idea era imponer un espacio especializado en el café. Para identificar el lugar, encargaron a unos artesanos franceses la realización de unos carteles muy costosos, que tenían plantas de café, cerezas, flores...

"Ése fue uno de nuestros primeros errores", confiesa Salas Martínez. Y detalla: "No se entendía 'Martínez' y se veía muy poco la palabra café. Además, la gente no conocía una planta de café y veía flores, frutas y se preguntaba qué vendíamos acá".

Lo que buscaban, en realidad, era transmitir conocimientos sobre el café, comunicando a la gente que el grano de café es el fruto de una determinada planta. No funcionó. "La experiencia fue un fracaso".

Decidieron imprimir unos folletos informativos, que dejaban en la barra, y ofrecer cursos para que la gente se interiorizara acerca del café. Con el tiempo, lograron que sus clientes supieran más sobre el tema.

Por entonces, los hermanos Salas Martínez hacían de todo. "Tostábamos y preparábamos cafés, éramos cadetes, horneábamos medialunas, atendíamos a los clientes...", recuerda el empresario. "Poco a poco, empezamos a delegar. Aprendíamos una cosa y la delegábamos, aprendíamos otra, y lo mismo".

En sus palabras, evolucionaron de comerciantes a empresarios. Comenzaron a crecer a ritmo acelerado: "Los ciclos económicos, como la naturaleza, tienen momentos de abundancia y momentos de escasez y uno puede cometer errores tanto en unos como en otros".

Invertimos US$ 60.000 en publicidad televisiva y no llamó nadie

Para el caso de un momento de abundancia, el empresario -que hoy también es presidente de Asociación Argentina de Marcas y Franquicias- rememora un error que los marcó a fuego: "Nos iba bien y pensamos en promocionar la marca, buscando que las oficinas nos compraran café molido. Nos asesoramos con una empresa de publicidad y terminamos publicitando en lo que en ese entonces era ATC y hoy es Canal 7. Fue a mediados de los 90 e invertimos US$ 60.000, que era mucha plata. El resultado: cero. Nos llamó una sola oficina de Ushuaia".

Percibieron que su negocio poco tenía que ver con las formas tradicionales de publicitarse y decidieron que nunca más harían ese tipo de publicidad. "Y nunca más lo hicimos", afirma. De hecho, el profesor y consultor Euardo Laveglia escribió un libro donde analiza a la empresa y lo tituló Cómo construir una marca exitosa sin publicidad.

-Teniendo en cuenta que a la empresa la maneja una familia, ¿qué pasa cuando alguien comete un error?

-Las reacciones tienen mucho que ver con la actitud que toman los responsables. Si no aceptan el error y no trabajan para remediarlo, las respuestas son negativas. En nuestro caso, fue un golpe enorme a nuestro ego.

-¿Al ego y a quién más tenían que responder?

-A mi mamá y a mi abuela... Nunca hablamos con ellas de esto, nunca nos lo reprocharon. Tuvimos suerte de que fueran mi mamá y mi abuela [se ríe]. Tal vez, con un padre hubiese sido distinto y mi abuelo ya no estaba vivo, aunque estas cosas no lo volvían loco. De todos modos, mi mamá y mi abuela nos veían trabajar de sol a sol, fines de semana incluidos. Eso marca diferencias.

También atravesaron épocas de escasez y ahí "el peor error que uno puede cometer es asustarse; y nosotros nos asustamos mucho, pensamos en cerrar. Cuando lo último que debería hacer un negocio como el nuestro en esos momentos es recortar el negocio, empezar a apagar las luces, tener menos productos en las heladeras, limpiar menos los baños... Nunca uno debe achicarse ante el temor de la escasez. La escasez hay que combatirla con generosidad. Tampoco esconderse, siempre hay que dar la cara, juntarse. Cuando empezamos a atravesar la crisis en el año 2001, venían los franquiciados y nos decían que no les daban los números, que el negocio no funcionaba. Fue un momento difícil, porque no sabíamos qué decirles. Primero nos cerramos, pero enseguida empezamos a pensar ese momento como el lanzamiento de una flecha a la que primero hay que llevar hacia atrás para lanzarla. Y a muchos de nuestros proveedores y clientes les propusimos dejar las deudas para ir pagando de a poco y, de ahí en más, ver cómo seguíamos. Además, aprovechamos que las grandes compañías despedían a gente con mucha experiencia y tomamos a un gerente general externo y empezamos a transformar nuestra compañía, a armar equipos, a prepararnos para cuando el ciclo cambiara. A los franquiciados pudimos decirles, convencidos, que esto iba a pasar".

Por supuesto, atravesar el momento no resultó sencillo: "Nosotros sacábamos vales para comprar una pizza enfrente y almorzar con los empleados. Y cuando no podíamos pagar los sueldos, lo hablábamos, les decíamos que íbamos a pagar pero que nos esperaran. Así, pasamos la crisis y salimos fortalecidos, para crecer como empresa".

Terminamos financiando a franquiciados

-¿Cuál fue el último error que cometieron?

-Creo que en los últimos años tuvimos una actitud demasiado emprendedora y no tanto una actitud empresarial. Es decir, nos faltó planificar mejor el crecimiento. Por ejemplo, saber que abrir un local en el exterior cuesta el doble que abrir uno acá, por el seguimiento, los viajes. Y no lo habíamos pensado.

Otra cosa en la que nos equivocamos fue en cómo pensar al negocio de las franquicias. Éste es un modelo de negocio donde nosotros nos apalancamos en el financiamiento que hace el franquiciado y él se apalanca en nuestro conocimiento del sector. Ahora, nos pasó terminar financiando nosotros, capacitando, haciendo de todo para que esa franquicia funcionara. Y ése es un error. Los términos antes expuestos no pueden subvertirse.

Fuente: https://www.clarin.com/economia/emprendedores/errores-muestran-camino seguir_0_HkEgLXCdD7g.html