Especialista en redes sociales y CEO de Becom1, empresa dedicada a la comunicación estratégica, Mariano Tato, asertivo en sus discursos, propone a través de conceptos, fórmulas y experimentos la etapa ascendente de las campañas 3.0. En una entrevista con Multitaskers, conversa acerca de los comportamientos de los argentinos, la importancia de las redes sociales y las similitudes de las campañas para empresas y para políticos.
Con un master en negociación por la Universidad de Harvard, Tato es consultado por diversos medios de comunicación por su reputación de experto en marketing político. Las impresiones del mundo digital se hacen tangibles y accesibles para aquellos emprendedores que, en procura de su desarrollo, exploran todo aquello que pueda llevar su negocio a la cima. ¿Cómo se comportan los argentinos en las redes sociales? ¿Qué se puede aprender de las campañas de marketing político? ¿Qué pymes comunican efectivamente en redes? Esto y más en la entrevista a Tato.
¿Qué es una campaña 3.0 y en qué se diferencian con las demás?
Una campaña 3.0 habla de una campaña digital con el mayor empleo de las nuevas tecnologías, y las nuevas formas de comunicación. Las campañas digitales permiten analizar a la audiencia, segmentarla, detectar sus necesidades y la forma en que esta se comunica. De esta manera, se pueden crear comunidades y contenido que influyan a la audiencia para trasladar el interés hacia un producto específico. Las campañas 1.0 están basadas en websites, son unidireccionales, como el e-mail marketing. Las campañas 2.0 están basadas en redes sociales, a través de las cuales se comparte, se encuentra la empresa frente a una audiencia y ésta lo que hace es compartir. En campañas 3.0, en cambio, se generan comunidades donde las mismas audiencias hacen la amplificación del mensaje de marketing de la empresa, de esta forma la comunicación es más eficiente. En 1.0 es "push", en 2.0 es "share" y 3.0 es "live".
¿Cuáles son las consecuencias de dejar a un sector de nuestra empresa fuera del flujo comunicacional?
Lo interesante de que una empresa encare el marketing es tratar de tomarla en forma integral. No se debe diferenciar lo que es, por ejemplo, en el sector financiero-bancario de lo privado-corporativo y como tampoco lo que es atención al cliente o inclusive cualquier otra área que pueda tener incidencia directa en relación al público. Si bien las campañas específicas tienen un público objetivo y un entorno específico nosotros tenemos que considerar justamente las 3.0 que cada entorno de estos, que tal vez no son específicos y pueden derivar en traccionar hacia otro sector de la empresa. Por eso es importante, con las nuevas tecnologías en la estrategia de marketing tratar de sinergizar la comunicación con distintos mensajes, pero que todos sean integrales, armónicos y capitalizables, ya sea en forma directa hacia el público objetivo o en forma indirecta porque ese público trasladó un interés hacia otra área de la empresa.
Los argentinos somos uno de los usuarios más activos de las redes sociales a nivel regional y mundial ¿Cómo se explica este comportamiento?
El 67,5% de los argentinos está en las redes sociales. El promedio de los argentinos que están a la cabeza en el mundo es de 4 - 5 horas por día. Lo que no quiere decir que alguno de nosotros sea esa persona. Ese es el promedio. Y esto hace que explique el siguiente comportamiento. Primero tenemos una buena y mediana infraestructura de conectividad. Esto hace que los centros de localización masiva de población, la demografía, logre la mayor concentración de gente y de clientes, de prospects.
Este comportamiento está íntimamente ligado a un parámetro cultural nuestro, el de la "inmediatez", el argentino es una persona que cree en los efectos, no en los procesos, no cree tanto en lo estratégico, cree en lo inmediato, es una persona que dentro de su inmediatez y efectista busca permanentemente estar comunicado por su naturaleza latina para tener algo a su vez el que comunicar, participar y que opinar. Eso hace que las redes sociales tengan valores socioculturales relacionantes y que tengan gran incidencia hoy en las campañas de marketing de cualquier empresa.
Los políticos, según dijiste, pueden lograr hasta 5% más de votos a través de las redes sociales ¿Existe ese "5%" para las pymes en la promoción de sus productos a través de las redes?
Sí, no solo existen, sino que por el contrario puede ser mucho más alto. En una estrategia de marketing digital a una empresa le permite con una correcta analítica establecer una audiencia segmentada por interés, por necesidad, por capacidad adquisitiva, por nivel socio cultural, por gastos, por deseos, y esto hace que uno pueda direccionar un producto en forma precisa, inequívoca, y con una tensión al cliente correcta. Ese 5% que se traslada en el ámbito político puede llegar a derivarse hasta un 22-23 %. De hecho, el mundo y las grandes empresas van tendiendo al direccionamiento específico sobre la audiencia a través del marketing digital.
Según un estudio llevado a cabo por HubSpot, las pymes invierten el 18% de su presupuesto en redes sociales ¿Cuál considerarías un promedio ideal de inversión para efectivizar los negocios?
No existe un promedio genérico para efectivizar un negocio, lo que si podemos decir es que si yo hago una campaña ATL donde uso como canal de comunicación a las redes sociales y por el contrario también hago una campaña digital retroalimentándome a su vez de las mismas redes sociales tengo que evaluar la tasa de retorno de inversión que me da la generación de ventas, ese esfuerzo de marketing y depende el crecimiento que este tenga es como comienzo a colocar el presupuesto en la asignación de las campañas. Hay empresas que tienen un porcentaje más bajo porque no pueden salir de la idea vieja de la publicidad convencional o que la tasa de retorno es más alta cuando se trabaja en grandes medios o medios convencionales.
Aprovechando tu trayectoria y conocimiento en el campo de las campañas políticas a través de las redes sociales ¿Qué similitudes a nivel estructural comparte una campaña política con un emprendimiento? ¿En qué se diferencian?
Las similitudes son las siguientes: gran incertidumbre, vender un político es vender un producto que esta estigmatizado, con mucha competencia, que genera incertidumbre de credibilidad y cuando uno larga un emprendimiento sufre las mismas variables. Por el contrario, el producto político es un producto del mercado cautivo donde cada dos años en elecciones de medio término todos tienen que comprar y cada cuatro años en elecciones nacionales todos tienen que comprar, es una necesidad legal la compra de este producto, cuestión que no sucede cuando uno realiza un emprendimiento donde uno tiene que construir un producto y posicionarlo en el mercado. Esa es la mayor diferenciación. Dentro de lo que son las redes sociales otra semejanza que hay es que necesitamos construir contenidos atractivos, atrayentes, que puedan influenciar a esos futuros compradores o electores para canalizarlos a la compra o al voto. Como similitud, diríamos que es estructuralmente tratar de trabajar con una buena analítica en la mayor cantidad de redes posibles generando la máxima cantidad de contenidos para generar en una estrategia 3.0 una comunidad que amplifique los mensajes que consolide el producto y que fidelice a sus usuarios. Como mencioné anteriormente, pasa lo mismo con los electores.
¿Qué recomendaciones le darías a un emprendedor que quiere desarrollar una campaña en las redes?
Que contrate una buena empresa, que le haga la analítica, el estudio del mercado, que detecte las necesidades, motivaciones, frustraciones que puede tener un tipo de producto o determinado nicho, que eso se detecta muy bien en las audiencias, una vez ahí que construya una buena estrategia y que vaya creciendo gradualmente con una buena estrategia de contenidos con la mínima inversión hasta colocar una gran inversión cuando pueda apreciar que su tasa de retorno es atractiva. Luego, puede expandirse a medios tradicionales, pero las redes sin lugar a dudas para determinados nichos es el mejor aliado de marketing para los emprendedores o los startups.
Según tu criterio ¿Cuáles son las pymes en el mercado argentino que hacen un buen trabajo con sus redes sociales?
Las pymes que están asociadas al mercado de la cosmética, al mercado de la moda, el mercado específico de nicho orientado a los servicios sobre distintos targets que pueden ser niños, mujeres, adultos. Pymes que se relacionan con tecnología.
Fuente http://amexcorporate.com.ar/multitaskers/nota.php?id=208&cat=2
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