Marketing Digital en modelos B2B

Cuando hablamos de marketing digital automáticamente nos viene a la mente la venta de productos a consumidores finales. Incluso si preguntamos a directivos de empresas con modelos B2B, especialmente de empresas muy industriales, nos dirán que poco pueden hacer en marketing digital. Y nada más lejos de la realidad. No es un problema de (visión de) marketing digital, es un problema de Marketing. De no creer en marketing, vamos.

Por qué el marketing digital sí puede funcionar en modelos B2B

Es verdad que se asocia más a modelos B2C y que se usa más para vender ropa, tecnología, suscripciones, etc… pero hagámonos una pregunta ¿esa persona que está comprando una camisa por Internet en qué trabaja? Quizás sea el Director de Compras de una empresa del sector eléctrico o un fabricante de maquinaria para construcción. Ahí está el tema.

En proyectos de Marketing Digital utilizamos mucho, yo por lo menos, la descripción exhaustiva del Buyer Persona y la definición del Consumer Journey. En realidad no son más que una representación gráfica de lo qué hace una persona cuando entra en internet, para qué lo usa y cómo una empresa puede impactarle o, dicho de otro modo, el punto de contacto entre empresa-marca y potencial cliente.

Pues bien, ese director de compras o esa directora de logística puede entrar en Google a las 10h de la mañana. Está buscando una solución para un problema, revisando la web del último proveedor con el que se ha entrevistado o, simplemente, alguna idea para realizar un informe para el comité directivo. Es en ese momento cuando podemos entrar en contacto con ella a través de un anuncio de Google Ads y tratar de captar su atención y que nos dé sus datos. Ya tenemos un lead. Ya tenemos un potencial cliente.

Esa misma persona, después del almuerzo, entra en su perfil de FB porque ¿dónde está escrito que todas las personas que trabajan en empresas con modelos B2B no tienen cuentas en Facebook, Twitter o Instagram? Nos parece que sólo la tienen en LinkedIn pero lo realmente importante es lo que más usan, no dónde pensemos que están de manera natural. Obviamente la intención en FB es distinta de cuando entramos en una red profesional pero el impacto es el impacto. Si cuando entra en una red muy social y recibe el impacto de un banner o un anuncio estamos haciendo branding.

Cómo las empresas B2B pueden utilizar el Marketing Digital

En el siguiente vídeo describo algunas de las tácticas más “clásicas” para los modelos B2B pero más allá de éstas, las empresas que venden a otras empresas tienen un buen recorrido dentro de la comunicación digital. Mejor dicho, nunca habían tenido un recorrido como el que les brinda Internet.

Los despachos profesionales, especialmente los de abogados, donde muchos son modelos B2B, ya han visto las bondades del marketing digital para su estrategia de comunicación pero es algo ampliable a casi todos las empresas B2B. Por supuesto que no todas las tácticas posibles funcionan pero algunas pueden adaptarse perfectamente a un objetivo.

• Vídeo: el vídeo tiene muchas opciones en estos modelos. Desde vídeo tutoriales para la red de distribución o la comercial (especialmente si se encuentra lejos del head quarters) hasta formación online para conocer mejor los productos o servicios, testimoniales o traspaso de best-practices.
• El Inbound Marketing es una metodología clásica para empresas B2B, para empresas donde la decisión de compra es muy razonada por el valor económico del productoo servicio (aplica a formación también, por ejemplo, que es B2C). Una forma de convencer poco a poco a un prospect de que compre o nos dé sus datos.
• Las Newsletter son una herramienta que te permite captar la atención del prospect que hoy quizás no sea cliente. Das un servicio de calidad y, a largo plazo, por supuesto, acabará posicionándote como una empresa que conoce bien el sector y los problemas que tiene.
• Los blogs pueden cumplir una misión similar a las newsletter pero desde el punto de vista de la empresa. Son nuestros contenidos y no los de terceros los que hablan por nosotros. Además, claro está, de que ayuda al posicionamiento y a atraer tráfico a la web.
• Los foros muy verticales (no todos los sectores tienen) pueden servirnos para conocer “de qué se quejan mis futuros clientes”, que necesidades tienen. Aquí puede que no participemos directamente, pero sólo la lectura ya nos da mucha información.
• Podcasts y streaming. Muy similar al primer punto. Un canal de TV o radio hecho a medida de la marca.

No es un listado exhaustivo. Seguro que si te pones a pensar y conoces bien todas las herramientas, tácticas y estrategias digitales que existen puedes encontrar una, dos o tres plataformas que pueden funcionarte o formas de usarlas más allá de la puramente comercial. Hacer marketing digital no significa estar en todas las plataformas, ni hacer lo que hacen otros. Cada sector, modelo o empresa tiene sus plataformas adecuadas y sus tácticas. La clave está en describir bien el Buyer Persona y el Consumer Journey. Es muy fácil si sabes qué persigues.

Foto del post de Kyle McDonald bajo licencia CC.

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