Marketing directo: la redención del mail postal

Cuando una empresa decide comunicar un mensaje de forma directa y personal a su cliente dispone de multitud de canales; llamada telefónica, SMS, e-mail, redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin…), incluso WhatsApp, Blackberry Messenger, Spotbros, Line….Además se suma la posibilidad de realizarlo en diferentes plataformas como ordenadores y portátiles, tablets, smartphones, videoconsolas, web…que posibilitan un mensaje multicanal y multiplataforma, dejando poco de lado los medios más tradicionales como el mail postal.

Estamos en un mundo ultraconectado!!!

Es obvio que se esta produciendo un cambio de modelo, centrado en el consumidor, que ahora tiene el control total, cada vez mas informado e interactivo, mas exigente y socializado, que decide desde la recepción del mensaje, al canal y plataforma, hasta la lectura en cualquier lugar y hora, pues programa su propio “consumo”, siempre bajo criterios marcados por el mismo. ¿Os suena el pensamiento disruptivo?

¿Todo esto quiere decir que las técnicas de marketing tradicional han muerto?

¿Qué las empresas dejaran de hacer visitas comerciales, telemarketing, mail postal, folletos y flyers o que  incluso el hombre/mujer anuncio por fin desaparecerán?

Obviamente no, pero es evidente que ahora debemos hacerlo bajo un nuevo enfoque, buscando nuevas fórmulas, con técnicas de marketing y alta dosis de creatividad, optimizando gastos y con el fin último de obtener el tan deseado retorno económico; sin olvidar hacerlo siempre bajo una estrategia de marketing anual…

¿Estáis de acuerdo conmigo?

Para demostrároslo en este post vengo a reivindicar, dentro de las acciones tradicionales de marketing directo, al mail postal, como una herramienta de marketing eficaz y diferenciadora de la competencia, que se puede generar a bajo coste y puede ser de utilidad ala hora de diseñar las acciones del plan de marketing de cualquier empresa.

Vamos a ello…

En la realización de un mail postal de éxito es imprescindible desarrollar los siguientes pasos a puntos:

TARGET.

- Definir con detalle el potencial cliente o publico objetivo al que queremos alcanzar con el mail. Este tipo de acción funciona muchísimo mejor en el negocio “B2B” (business to business) que en “B2C” (business to consumer), pero en ambas opciones las redenciones o nivel de respuestas siguen siendo rentables.

- Segmentación del potencial cliente, este punto es crítico para conseguir el éxito en la acción pues son las variables que van a definir exactamente a quien nos vamos a dirigir. Pueden ser variables demográficas, geográficas, sectoriales, por volumen de facturación, hábitos y costumbres…

- Disponer de una base de datos actualizada, cualificada y estandarizada que sea acorde con el target marcado. Puede ser la base de datos de nuestra propia empresa, si es para una acción de fidelización o de upselling por ejemplo;  o podemos alquilarla o comprarla en el caso de una acción de captación de nuevos clientes.

- Importante no olvidar que campos de datos mínimos debemos de disponer: empresa, CIF, dirección postal, ciudad, CP, cargo, nombre, apellido, e-mail (para la posterior acción de refuerzo).

Existen empresas que por menos de 200 euros proporcionan bases de datos de calidad como por ejemplo Shober, Informa, Camerdata…

OBJETIVOS

- Establecer unos objetivos a cumplir que sean medibles, reales y alcanzables.

- En estos objetivos debe de haber al menos uno enfocado a la generación de ingresos, ya sea a través de nuevas ventas con la captación de nuevos clientes o a través de un nuevo producto/servicio para la cartera de clientes actuales. Hay que recuperar siempre el presupuesto destinado (ROI).

- El mail postal puede generar también objetivos de fidelización y pertenencia a la marca.

- Se pueden marcar objetivos de imagen; de difusión de la marca, de presentación de un producto/servicio, de refuerzo…

Conveniente nunca marcar mas de dos-tres objetivos por acción.

USP (Proposición única de Venta)

- Definir con exactitud el mensaje a comunicar, que sea directo, preciso y de interés para el cliente. Qué, como, porqué y para qué. Es como el claim de una campaña publicitaria.

Se recomienda que  no tenga mas de 15 palabras.

CONCEPTO CREATIVO

- Trabajar la parte creativa bajo los parámetros antes marcados. Esta puede ser la parte mas “subjetiva” pero no podemos perder el foco.

- Incluye las diferentes piezas que contenga el envío, el diseño, los colores…

Una pieza sencilla como una carta personalizada presentando los servicios y ofreciendo un detalle puede ser tremendamente efectivo. No siempre hay que irse a grandes acciones que encarecerán enormemente el presupuesto.

TIMING

- Establecer un timing o calendario de trabajo, con la fecha de lanzamiento.

Este tipo de acción necesita un mes y medio para su planificación, desarrollo y ejecución. Mas otros 6 meses posteriores al envío de seguimiento de resultados.

PRESUPUESTO

- Ajustar los costes de producción: base de datos,  arte final, importante el manipulado y ensobrado, franqueo y envío, producción de los materiales…

Importante establecer desde el inicio un presupuesto detallado y no salirse del mismo. Si hacemos el envío como publicorreo se nos abaratará los costes de franqueo postal.

MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO

- Introducir y establecer unos indicadores de seguimiento y medición de la acción. Es imprescindible establecer diferentes indicadores de medición que puede ser activos o pasivos.

Los pasivos serán por ejemplo las respuestas directas del destinatario del mail postal agradeciéndonos la acción.

Los activos serán si en la acción hemos añadido un “gancho” y el cliente responde proactivamente.

Por ejemplo si fuera necesario activar “esas condiciones ventajosas” introduciendo un código de activación en la web de nuestra empresa ( así controlaríamos a cada cliente individual) y generaríamos ademas trafico directo.

O podemos redirigirlos a las redes sociales corporativas para socializar la respuesta. Nos puede servir para incorporar contactos útiles a nuestra base de datos dando la opción de darse de baja.

OTRAS ACCIONES MARKETING COMPLEMENTARIAS

- Integrar con la estrategia de Marketing de la empresa para complementarse con otras acciones y obtener mayor eficacia.

- Es positivo una vez lanzado el mail, cuando se empieza a recibir feedback hacer alguna acción de refuerzo como un telemarketing preguntado si han recibido el envío; o un e-mailing posterior.

Si cumples estas condiciones que hemos marcado, paso a paso, y las redactas en un documento, ya tendrás listo el Briefing de la acción, el documento guía, el punto de inicio vital para garantizar el éxito….y la propia acción!!!!

Ahora solo queda ponerlo en marcha, lanzarlo, medir resultados y obtener un retorno de la inversión….

Y por supuesto diferenciarte tus competidores!!!!

¿Os animáis?