Marketing sensorial, que impacto tiene sobre la experiencia cliente

Mood Media presentó hace un mes los resultados de su estudio “Mejorar la experiencia cliente: el impacto del Marketing sensorial”. Descubre cuales son los estímulos sensoriales a los que son más sensibles los clientes en la tienda, ¿Y en España en particular?.

¿Un perfume o música ambiente? ¿Los clientes son sensibles a los estímulos auditivos o sonoros? Más de 10.000  consumidores fueron entrevistados en todo el mundo, en ocho países, por Mood Media, empresa que ofrece soluciones de Marketing sensorial en el punto de venta, con el fin observar el impacto de las experiencias sensoriales que han vivido en la tienda y analizar las ganas de permanecer en el local y de regresar a la tienda. Se analizó en particular los estímulos auditivos (música), visuales (pantallas digitales), táctiles (tocar y sensaciones) y olfativos (perfumes). El objetivo de este novedoso estudio de Mood Media titulado “Mejorar la experiencia cliente: el impacto del Marketing sensorial” ha permitido destacar a que eran más sensibles los clientes en la tienda.

¿Qué motiva al cliente a permanecer más tiempo en la tienda… y le incita a volver?

El estudio muestra que un ambiente agradable en la tienda es considerado como un factor clave para favorecer una compra en una tienda tradicional en lugar de hacerlo por Internet (78% de los clientes). Este ambiente agradable se logra con la combinación de varios elementos sensoriales: música, comunicación visual y sensorial. Para el 75% de los entrevistados, esta mezcla de estímulos sensoriales invitan a quedarse más tiempo en la tienda y para el 90% es un motivo para volver a estas tiendas que ofrecen una experiencia agradable.

Según Scott Moore, vicepresidente director mundial de Marketing y de contenidos de Mood Media, “hemos constatado que la tienda física sigue siendo importante para la gran mayoría de los consumidores en el mundo, el factor experimental juega un papel esencial en la decisión de los clientes de seleccionar el punto de venta físico en lugar de la compra online. Esto deja claro que las empresas tradicionales deben ofrecer a los consumidores un motivo para levantarse de sus sofás y entrar en la tienda. Una parte de la solución se encuentra en el hecho de ofrecerles una experiencia sensorial que les marque“.

Y otro elemento fundamental, es que las experiencias positivas generan opiniones positivas: Un poco más de 8 de cada 10 consumidores en todo el mundo recomendarían una tienda si consideran que los elementos sensoriales visuales, el sonido y el aroma son agradables.

El 78% de los compradores afirman que un ambiente agradable en las tiendas constituye un factor fundamental para optar por comprar en una tienda en lugar de hacerlo en línea.

¿Cuáles son los factores sensoriales más influyentes?

La música es el factor número uno para mejorar la experiencia del cliente en tienda y tiene un impacto global positivo para el 85% de los clientes del mundo. Cabe señalar, sin embargo, que la calidad de la música tiene su importancia, ya que más de la mitad de los encuestados (57%) afirma que serían indiferentes si la atmósfera musical no les gustase. Los compradores chinos y estadounidenses son los más sensibles al elemento musical.

La importancia de los olores: Un consumidor de cada dos, estima que una tienda con un olor agradable “les pone de buen humor”. Un factor al que los españoles son los más sensibles (82% vs 65% a nivel mundial.

Finalmente, más de la mitad de los consumidores encuestados (58%) declaró que un contenido de video atrayente también podría tener un impacto positivo en sus compras.

Más de un tercio de los clientes a nivel mundial (38%) declaró que “sentir la experiencia de compra como si estuviera hecha para él” les incitaba más a comprar alguna cosa, se trata de la segunda razón más importante para ir a la tienda. Por ello, la personalización de la experiencia vivida en el punto de venta es un factor importante de diferenciación.

Los españoles los más receptivos a los estímulos sensoriales

Los españoles estamos a la cabeza en cuanto al nivel de receptividad frente a los estímulos sensoriales en el punto de venta físico:

• España es la más “sensorial”: Los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen, de manera constante, respecto al marketing sensorial en general, incluida la mayor probabilidad de recomendar una atmósfera sensorial positiva 89% vs 84% de la media global.
• Factores táctiles: El 54% de los consumidores españoles manifestaron que “la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” es lo que más les gusta de comprar en una tienda, factor que es también el más importante a nivel mundial (con un 56%).
• La música influye en los tiempos de espera: Casi la mitad de los entrevistados en España (48%) han estado más tiempo en una tienda del que hubieran pasado normalmente porque “disfrutaban de la música”, un porcentaje que es del 46% a nivel global. Solo China supera el resultado de España, con un 75% de los entrevistados afirmando que la música les influye en este sentido.
• Inspiración visual: El 48% de los compradores potenciales españoles afirman haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas, mientras que la media mundial se sitúa en el 43%. Las generaciones de españoles más jóvenes manifiestan una tendencia aún mayor a dejarse aconsejar por las pantallas digitales: el 71% entre los consumidores de 18 a 24 años y 57% entre los consumidores de 25 a 34 años.
• La personalización impulsa las ventas y la identificación con la marca: sentir que la experiencia se ha personalizado a sus gustos en el momento de la compra hace que el 40% de los encuestados en España “se sientan más proclives a comprar” y que un 51%de ellos “deseen volver a la tienda” (la cifra se eleva hasta el 54% en el caso de los consumidores de entre 45 y 54 años). Ambas cifras son ligeramente superiores a las medias mundiales correspondientes.

Conclusión: el entorno de la tienda es fundamental para mejorar la experiencia cliente

Este estudio deja claro, más que nunca, que los elementos sensoriales juegan un papel fundamental en la experiencia de compra de los consumidores, especialmente en el caso de España, y juega un rol muy importante en la transformación y en la reactivación del retail físico en nuestro país.