De las jornadas, charlas y seminarios relacionados con el marketing que uno intenta asistir, tuve la posibilidad de estar invitado a una charla, de Félix Muñoz, consultor de Marketing y Comunicación (trabajó veinticinco años en Coca-Cola, Telefónica, Movistar, Cepsa,..) en las instalaciones que ESIC tiene en Málaga. En este ratito que compartimos, Félix nos habló de un nuevo concepto de marketing, de una visión integradora, global, de marca; que ha denominado marketing sistémico.
El marketing sistémico no es otra cosa que el establecimiento de los patrones básicos de marketing, los “elementos horizontales”, que podemos aplicar en cualquier empresa, independientemente de su tamaño, forma, clientes y productos o servicios.
Para ello el marketing sistémico cuenta con dos ejes de actuación fundamentales:
En el eje vertical tendríamos:
Personas: son principalmente hacia quien dirigen las empresas sus mensajes, comunicaciones, productos y servicios.
Marcas: es el “alma” de una empresa, la parte que conecta el lado emocional y racional de los consumidores. La parte inmutable.
Tecnología: afecta al entorno, es imprescindible entenderla hoy en día, pues estamos en un cambio de época donde los canales de comunicación, los soportes, las forma de comunicarse, el mensaje….están cambiando.
Resultados: el marketing siempre debe estar asociado a resultados, orientado y enfocado a la obtención de resultados para la empresa.
En el eje horizontal tendríamos:
Estrategia: es la responsable de conectar todas las acciones con los resultados marcados. Es imprescindible marcarla y desarrollarla.
Creatividad: elemento clave para el marketing, debe potenciarse al máximo y no ceñirse a patrones ni estilos, debe amoldarse a cada empresa para conseguir esa diferenciación totalmente necesaria.
Integración: el marketing siempre debe tener una visión global y entenderse desde perspectivas múltiples.
Personas
No podemos olvidar que cada persona tiene su propia “realidad”, su propia percepción de las cosas, por tanto el marketing sistémico se basa en saber manejar y trabajar las percepciones que las personas tienen de las cosas, porque de este modo conseguiremos que sepa diferenciar una marca de otra.
El cliente, como ser racional y emocional, recibe constantemente estímulos y percepciones, que hacen que en el 90% de las ocasiones, su decisión: de compra, de adquisición, de impulso…sea emocional. A pesar de que posteriormente a haber tomado esa decisión, intente racionalizarla para poder justificar la acción.
Es importante que el marketing trabaje en este campo, buscando una diferenciación real, tangible, en cuanto al producto o servicio, pero trabajando la marca en el mundo de las percepciones.
Un ejemplo claro es Coca-Cola, después de miles de encuestas, pruebas, test ciego, focus group…el consumidor dice que bebe Coca-Cola principalmente por su sabor. Sin embargo es prácticamente imposible diferenciar una Coca-Cola de una Pepsi en un test ciego, la mitad de la muestra suele decir una marca y la otra mitad la otra.
Si realmente comparáis Coca-Cola y Pepsi en lo racional, veréis que son prácticamente iguales:
- Envase.
- Distribución
- Precio
- Promoción.
- Packaging…
Por tanto ¿que diferencia realmente un producto o servicio?
La construcción de la marca basada en las percepciones, en trabajar la parte emocional, la asociación de beberse una Coca-Cola con un recuerdo feliz, con un sentimiento positivo…que ancla la marca en la mente del consumidor.
Para finalizar este punto, comentaros que la neurociencia, ha demostrado que todo lo que suponga/tenga una carga emocional, es mejor almacenado en el cerebro humano, porque esa percepción primeramente pasa por el cerebro límbico quedada “impregnada” por un sentimiento (alegría, pena, entusiasmo, euforia…) para posteriormente ser almacenada.
Sino ¿cuántos de vosotros recuerda exactamente el lugar en el que se encontraba exactamente cuando se produjo el atentado del 11-S?
Marca
Nunca debemos olvidar que una marca proporciona al consumidor tres aspectos fundamentales:
-Información relevante: sobre la propia marca, sobre los productos y servicios, sobre su uso, características…
-Diferenciación de un producto/servicio que muchas veces son prácticamente iguales en la base racional (pensar en dos detergentes en polvo si le quitáis la marca), pero que debe ser sostenible para perdurar en el tiempo. Aquí es donde entra en juego la marca.
-Oferta emocional, que no es ni más ni menos que aquello que ofrece la marca que hace disfrutar al usuario, y que le ayuda a proyectar parte de su personalidad.
Un ejemplo muy claro lo tenemos con la marca Axe; es un desodorante, que dura más que el resto y además le proporciona al consumidor éxito sexual.
O con BMW, un coche, elegante y de diseño, que te permite “disfrutar” de la conducción.
Por tanto la marca debe establecer siempre una vinculación emocional con el cliente, porque de este modo el final del proceso culminará con la obtención de fans, el elemento mas valiosos del marketing, pues un fans es una persona que es cliente, que presume de marca, que prescribe la marca, que compra y disfruta de “su marca”.
A continuación exponemos las fases por las que una marca debe pasar para obtener fans.
- Una marca debe exponerse a su target.
- Debe lanzar información sobre quien es es, que hace, como lo hace…para que las personas tengan conocimiento de ella.
- Una vez conocida, debe ser diferente al resto de los competidores; para conseguir ser una marca relevante para la persona.
- En este momento empezaría la fase de captación por parte de la marca, que daría la preferencia por parte de la persona.
- Una vez captado, cliente de nuestra marca, hay que retenerlo. Para ello debemos cumplir los niveles de satisfacción de nuestro cliente.
- En este momento entrarían las acciones de fidelización para obtener la “fidelidad” del cliente.
- El ultimo eslabón es la afinidad total con la marca y por tanto el tener un cliente que es fans de nuestra marca.
Todo comunica y genera percepciones.
Las ideas deben por tanto de ser capaces de cambiar el comportamiento de la gente y de generar un resultado.
Tecnología
Que decir de la tecnología, en apenas 10 años ha cambiado la forma de comportarse y de comunicarse de las personas.
Ha generado nuevas tribus y “especies digitales”, que se comunican por nuevos canales, que han modificado el tipo de consumo de productos y servicios, el tipo de consumo de medios…
Es vital conocer e integrar la tecnología en nuestras estrategias de marketing.
Porque a día de hoy la tecnología se ha convertido en una variable crítica del marketing, ya no podemos concebir el lanzamiento de acciones de marketing sin tener en cuenta el uso de smartphones y tablets, sin conocer el mundo de las Apps o de WhatsApp, sin estar en Redes Sociales, sin realizar e-commerce o e-mailing, SEO y SEM….
Resultados
El marketing debe estar siempre ligado a la consecución de resultados, porque es parte de su esencia.
Toda acción debe conllevar una reacción.
Hay que saber establecer objetivos que nos marcaran donde debemos llegar.
Porque el marketing sin resultados es un marketing vacío.
Estrategia
La estrategia es la responsable de cohesionar la marca con la acciones de marketing para llevarlo a la consecución final de los objetivos y por tanto al cumplimiento de los resultados marcados.
La estrategia marca el rumbo de la marca, establece por donde debemos ir.
La estrategia es el ADN del marketing.
Creatividad
La creatividad es un elemento clave que debe aparecer al final de proceso, libre de ataduras y de restricciones y que es elemento diferenciador y medio de hacer llegar al consumidor de un modo diferenciado nuestra oferta racional pero sobre todo emocional.
La creatividad debe ir ligada a la innovación.
Integración
En el mundo actual no tiene es necesario integrar toda la comunicación que una marca lanza al mercado, no tiene sentido el “departamentismo” en la que multitud de unidades tine su pequeña parcela desde donde trabajan muchas veces aisladas del resto de parcelas.
A comunicación de la marca estar integrada, cohesionada, trasmitiendo el mismo mensaje desde atención al cliente al packaging, desde una rueda de prensa a redes sociales, desde el empleado al distribuidor
Hoy en día se hace necesario disponer de una sola base de datos centralizada, que se nutra de todas las áreas y donde todas las áreas reciban la misma información.
Es aplicar las nuevas tendencias de big data….
Gracias por la excelente charla Felix!!!!
Y vosotros lectores de La Cultura del Marketing, ¿que opináis?
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