Más Allá de la Segmentación de Mercado

Por Ricardo Franco

Entender la conducta de los consumidores es un tema que actualmente no sólo concierne al mercadeo y la publicidad. A la hora de generar nuevas estrategias que afectan las decisiones del consumidor y sus patrones de compra hay que involucrar otras disciplinas.

Los consumidores toman decisiones cada vez más influenciadas por terceros, lo cual plantea la necesidad de cambiar las herramientas de investigación de los patrones de consumo para diferenciar las marcas en mercados atiborrados de publicidad. Los ciclos de vida y aspectos psicográficos dan buenas pautas para el camino.

En los últimos cinco años ha cambiado por completo la forma de comprar del consumidor. Cada día aparecen más marcas, más productos y alternativas que buscan su atención. Esto lleva a que el consumidor se sienta agobiado, atiborrado de información y opciones. Cuando esto ocurre la incertidumbre aumenta porque las personas no siempre tienen muchos criterios para contrastar productos. La solución que millones de personas han dado a este proceso inconsciente de saturación e indecisión es quitarse un poco la responsabilidad: delegan la compra en otra persona.

Antes la persona iba a buscar un producto específico, según la marca con la que se identificara. Ahora, los estudios demuestran que las decisiones se toman en el punto de venta y que la influencia de un tercero (amiga/amigo, familiar o vendedor) es tal, que después de haber tomado un producto, el consumidor es capaz de devolverlo y tomar el que le recomienden si recibe un comentario como “a mí me salió muy malo” o “no me funcionó”.

Esto plantea la urgencia de entender al comprador y observar más la conducta de los consumidores en el punto de venta, de acuerdo con Ricardo Franco, profesor universitario y de postgrado en la Universidad de los Andes. “No se trata de ir a preguntarle sino de poner atención a cuánto gasta, cuánto tiempo tarda en tomar la decisión, qué tipo de contraste realiza (si mira más el precio que la etiqueta), cuántas marcas evalúa para tomar la decisión, de qué se deja influenciar y cómo incide en ese proceso otra persona (si consulta a extraños o relacionados)”, explica. Entender la conducta de los consumidores es una preocupación que se ha salido del campo del mercadeo y la publicidad y se ha extendido al de la antropología, la arquitectura, la sociología, la ecología, la neurociencia, etc. Todas estas disciplinas aportan a este objetivo, lo que representa un reto a la hora de generar nuevas estrategias y mecanismos de investigación de las variables que afectan las decisiones del consumidor y sus patrones de compra. Un aspecto a considerar a la hora de trabajar en el punto de venta es a quién poner. En ese sentido, algunas empresas de sazones y productos para cocinar se han aventurado a sustituir a la promotora tradicional por señoras, más parecidas a las amas de casa, con éxito. “¿A quién le va a creer el consumidor? A quien se le parezca más”. Los vendedores han pasado de ser promotores a ser consultores porque además requieren profesionalización. Su labor ya no sólo es dar a probar y explicar las características del producto, sino ayudar a la persona a tomar su decisión, según sus necesidades.

¿Qué debe construir el mensaje?

Las personas tienen cada vez menos tiempo y más ganas de comprar pero menos criterio y capacidad de decisión y elección. Las empresas gastan más en publicidad, gastan más en mensajes y el consumidor rehúye: es cada vez más escéptico, menos crédulo y busca menos involucramiento en la compra.

Esto pone en un gran dilema a las marcas: ¿cómo construir diferenciación y qué debe construir el mensaje: diferenciación, atributos, posicionamiento? “Los mercados están creando propuestas que no son capaces de diferenciarse frente al consumidor, por lo tanto el consumidor está tomando decisiones mucho más emocionales e influenciadas por vendedores, amigos y terceros”, indica Franco, quien recientemente impartió el seminario Análisis del comportamiento del consumidor, organizado por INTRAS para ejecutivos de mercadeo y publicidad.

El sicólogo y publicista está convencido de que la publicidad y el marketing moderno deben llevar al consumidor a la capacidad de reconocimiento de la marca, el entendimiento de por lo menos un atributo de ella.

“Ya este mercadeo de decirle y decirle para cuántas cosas sirve un producto cada vez es menos efectivo. Es mejor una sola cosa que sea convincente, clara y entendible por el consumidor. Hoy hay marcas que dicen mucho a la vez, pero da mejores resultados decir poco, bien dicho, poco pero convincente y veraz”.

En los zapatos del consumidor

Para saber cómo llegar a los consumidores y mantener la marca hay que vivir la experiencia del consumidor. “Ya no es sólo el marketing operativo. Deben quitarse eso de la cabeza. El gran secreto para los gerentes es interpretar adecuadamente la realidad, identificar cuál es el grupo de personas adecuado para dirigirse y para eso hay que salir de la oficina y tener datos frescos porque no se pueden hacer planes de mercadeo con datos de hace dos años”.

Algunas variables cambian por completo el comportamiento del consumidor. Por eso, segmentar por sexo, edad o profesión ya no es suficiente. Se hace necesario entonces complementar la tradicional tabla con otros aspectos para determinar los ciclos de vida y los aspectos sicográficos de los compradores. Hay que conocer mejor quiénes son los consumidores de las marcas y cruzar los estudios del mercado con los de preferencia del consumidor. Por esto Franco destaca la pertinencia de las tipologías de consumidores ante la segmentación tradicional de mercado. La primera va a lo específico; la segunda se mantiene en lo general y por tanto su impacto en las ventas es difuso. Las tipologías se establecen con base en baremos estandarizados.

Los ciclos de vida se cruzan con las investigaciones de AIO (actividades, intereses y opiniones) para construir las tipologías de clientes. Una misma marca suele tener unas tres tipologías identificadas, como mínimo. “La importancia de definirlas y de decidir en cuál se concentrarán es que lo masivo se acabó; con un solo mensaje no se llega a todo el mundo. La empresa debe decidir qué cobertura de mercado adoptar y elegir un posicionamiento”.

Herramientas para la estrategia

Una herramienta tradicional y efectiva es la investigación de mercado para saber qué dice la gente, qué hace, qué ha hecho y por qué actúa así. Esta información se debe cruzar con las variables de segmentación, que serán útiles en la medida en que se integren los aspectos demográficos, geográficos, sicográficos y conductuales.
• Variables demográficas: edad, género, etnia, ingresos, clase social, educación, ocupación, tamaño de la familia, ciclo familiar, religión.
• Variables geográficas: región, tipo de zona (urbana, suburbana, rural), tamaño de la ciudad, municipio, provincia o estado, densidad de mercado, clima, terreno.
• Variables sicográficas: atributos de la personalidad, motivos, estilos de vida. En este renglón se ubican las actividades, intereses y opiniones.
• Variables conductuales: frecuencia o tasa de uso del producto, fin del uso, expectativas de beneficios, lealtad a la marca, sensibilidad al precio.

A la hora de seleccionar el mercado objetivo hágase las siguientes preguntas:

• ¿Los problemas de consumo de los clientes o consumidores difieren lo suficiente para segmentar?
• ¿En cuál/es segmento/s del mercado la empresa debe participar?
• ¿Tiene la empresa los recursos y las habilidades para competir efectivamente en el mercado objetivo?
Una vez iniciado el proceso, hay que re-cualificar y resegmentar continuamente para mantenerse actualizado. Es probable que el valor y la fidelidad de los clientes varíe, lo cual es natural si las estrategias son efectivas. “Hoy cambiamos más rápido que en el pasado. El índice de estrés es mucho más alto, y dado el desarrollo de la comunicación, las tecnologías de la información y la historia misma del marketing y la publicidad, la gente conoce más pero es más insegura y hay problemáticas sociales que contribuyen con ello. Estamos volviendo a lo básico porque no hemos dejado de ser humanos”, concluye el consultor.

Autor Ricardo Franco

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