Revista Comunicación

'Matrimonio de conveniencia'

Publicado el 12 julio 2011 por Mandomando

Matrimonio de Conveniencia, entre la marca personal y la marca empresa

La tensión por el reconocimiento entre marcas

Algo tan políticamente incorrecto en clave social resulta clave en lo corporativo. Hablar de tú a tú con nuestra marca representada resulta prioritario mas que útil. En el taller de Redes Sociales de Inesdi del pasado sábado, @oliviabosch disparó un tema de debate: ¿debe uno someter su marca profesional a la marca de la entidad que uno gestiona?

La competencia entre el gestor y la marca gestionada no es un tema menor y es tan antiguo como la vinculación entre el poder, la reputación personal y la responsabilidad de un cargo.

Puede que algún CEO sienta cierto frío por la espalda al declarar que es imprescindible la competencia e incluso la tensión entre manager y ente gestionado. Bien pensado, este/a CEO está en su puesto por su marca personal y no solo profesional, y ambas en pugna con la marca empresa que lleva adelante.

El caso se replica cuando hablamos de branding mas allá de la gestión de negocio.  Tomo prestado de Claudi Perez la frase de John Cassidy (Por qué quiebran los mercados) La reacción habitual ante un acontecimiento extremo, consiste en afirmar que era imprevisible

Las crisis sobrevienen cuando demasiados PPE (pequeños problemas evitables) se abandonan como cabos sueltos esperando que se aten solos. A falta de acciones correctivas, de una cultura corporativa sólida, de manuales de comportamiento, de guías y procedimientos frente a incidencias, las personalidades resultan nudos gordianos. Incluso -aún teniendo todo lo anterior- la ida de esos marcas-nudos que sujetan la reputación de forma dinámica suele hacer pupita. Que le pregunten a Dior por la salida de John Galliano. Desde ya que Galliano no es un social media strategist pero sin embargo concentró la personalidad social de Dior en si mismo con no poca tensión, como también ha pasado con Steve Jobs y Apple, o con Gates y Microsoft. Distinto a tener a Alierta para gestionar Telefónica -mediático pero con métodos ampulosos y sin conectar con las audiencias- acaso el rol de Antonio García Ferreras frente o con Mourinho con el Real Madrid pueda servir para mostrar otra faceta de combinación de gestión de la comunicación y marca propia, clasificando entre DirComsportavoces y estrategas digitales.

Algunos porqués

Y hablando de Mourinho, se me ocurren algunos “poqués” sobre como este matrimonio corporativo resulta interesante:

  • Juventud: la marca empresa se nutre de personalidad renovada al tener un estratega que le aporta su estilo y su audiencia particular
  • Electricidad: la tensión entre marca profesional y marca entidad genera visibilidad, interés, competencia, energía, creatividad y emociones encontradas
  • Prestigio: cuando confluyen dos marcas potentes en pos de un proyecto, el período puede resultar histórico y convertirse en un hito. Construir hitos en forma contínua es lo que conforman las marcas leyendas, tanto personales como marcas corporativas

De haber tenido hace un año a Peter Blackshaw, Nestlé difícilmente hubiera sufrido esa falta de moderación que fué el affaire KitKat- Facebook. Publicitar como jefa digital (CDO) a Rachel Sterne en la alcaldía de Nueva York a bombo y platillo anunciando su salario de seis cifras obedece a una estrategia clara de cobranding.

Supongo que tanto con Stephen Dove como con Rosalía Lloret, PRISA apunta tímidamente por ese lado y sin decidirse según lo leamos en Twitter, a golpe de nota de prensa o desde fuera, teniendo figuras que se juegan tanto en estar como en orientar digitalmente la nave. Sin tener gestores que tengan mucho que perder, poco tiene la marca empresa que ganar.

Ahora que lo recuerdo, también la SGAE apostó hace dos telediarios por renovar comunicadores. Será interesante ver hasta donde se renovará la entidad y no solo su marca.


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