MDD vs MDF: El declive de la marca

La Marca de Distribuidor (MDD) ha tenido un gran auge en la distribución en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de Marcas de Fabricante (MDF). La función que desempeñan las marcas de los fabricantes y la marca de los distribuidores es netamente diferente: en el primer caso las marcas destacan la diferencia, mientras que en el segundo la anulan, sugiriendo que no existe tal diferencia. La guerra está servida.

Las marcas de distribución son aquellas que se desvinculan de la marca del fabricante que las produce y se comercializan con el nombre del distribuidor. Las MDD se han ido afianzando en los mercados más allá de los segmentos de consumidores más sensibles al precio, ganando competitividad y posicionándose como marcas que ofrecen la mejor relación calidad-precio.
Las marcas blancas no han dejado de evolucionar desde la primera etapa en la que contaban con un packaging austero, de color blanco, etiquetas muy simples con escasa información y nula carga de valores, con ingredientes de menor calidad y con el precio cómo única referencia (Gama Blanca de Simago), y la última generación en la que establecen el mínimo de calidad y que solicitan a los propios fabricantes. Hoy en día algunos distribuidores, con esa estrategia, colocan sus propuestas entre las mejores valoradas por los consumidores, como por ejemplo el Muesli de Eroski, la leche de soja de Día, los pañales Deliplus de Mercadona o la crema Q10 de Cien de Lidl… Algunas marcas de distribuidor pueden tener mejor calidad que otras con nombre propio.
A la hora de comprar, lo que más valoran los consumidores es el equilibrio calidad-precio frente al “siempre más barato”. Es una de las conclusiones del informe Balance y perspectivas de Gran consumo 2016 elaborado por Kantar Worldpanel. El año pasado, en las ventas de productos de gran consumo dominaron las marcas de fabricantes (66%); la marca blanca se queda con el 34%.
En Mercadona, cuatro de cada diez propuestas son de su marca de distribuidor mientras que en la cadena de supermercados Día representan la mitad de lo que hay en los lineales. En otros establecimientos, como Aldi o Lidl, lo raro son las marcas convencionales; el 80% de lo que venden es denominación propia.
Ahora bien, con esta evolución que están teniendo las marcas de distribuidor ¿Qué papel juega las marcas de fabricante? Lo que están claro es que tendrán un papel importante si el consumidor demanda sus productos, lo que les queda es diferenciarse con campañas de publicidad y estar innovando constantemente para diferenciarse de la marca de distribución… eso si, el distribuidor tiene las herramientas en el punto de venta para contrarrestar las acciones comerciales del fabricante. Tiempo al tiempo…