Mercados competitivos: La resegmentación

Hoy en día, muchas empresas (las que han logrado sobrevivir) compiten únicamente por precios. Es conveniente recordar que esta es sólo una de las estrategias posibles, y que sólo es adecuada para cierto tipo de compañías, que logran ser suficientemente competitivas en ese apartado. La competencia aprieta, los márgenes se reducen y la bajada de los precios parece obligada. ¿Es realmente así?

En esta situación, tenemos tres posibilidades:

 Aceptamos competir por precio: Si no tenemos otras fortalezas, posiblemente nos ubiquemos en esta opción. En este caso, debemos afinar nuestra estructura de costes y aumentar al máximo nuestra eficiencia (hacer más con menos). En cualquier caso, es una estrategia complicada, que en muchos casos lleva a guerras de precio dentro de un sector, las cuales, no benefician a ninguno de los contendientes (aunque sí lo hacen, al menos a corto plazo, a los consumidores).
 Búsqueda de nuevos nichos: Es una opción que nos puede proporcionar una mayor rentabilidad a medio y largo plazo, aunque inicialmente debamos dedicar recursos a la apertura de estos mercados.
 Resegmentar el mercado: Se trata de enfocar nuestro negocio desde un punto de vista diferente, distinto a la competencia. Esto requiere un esfuerzo no sólo en forma de inversión en marketing, sino también de análisis interno de la empresa, para descubrir cuáles son las fortalezas de la empresa y ofrecerlas en forma de valor añadido a nuestros clientes.

A la hora de resegmentar el mercado, contamos de nuevo con diversas opciones:

Ofrecer nuevos productos/servicios a clientes actuales. Es posible que podamos cubrir mejor las necesidades de algunos de nuestros clientes actuales, a través de otros productos y/o servicios. Es decir, aunque ya nos compran, quizás podamos identificar formas de que estén más satisfechos o de ofrecerle un servicio más personalizado o adaptado a sus deseos.

Ofrecer menos servicios a un menor precio. Quizás haya un número suficiente de clientes que desea un precio menor, pero está dispuesto a asumir que ello implica menos prestaciones. Esto ha sido aprovechado por las compañías aéreas low cost, por ejemplo, o en telefonía, por los Operadores Móviles Virtuales (OMV), que han creado distintas ofertas personalizadas para que cada cliente sólo pague por lo que necesita, y no por otras prestaciones añadidas. Para ello, debemos separar el «core» de nuestra oferta de todos aquellos añadidos que para algunos clientes resultan superfluos, aumentar nuestra eficiencia al máximo, o incluso traspasar parte de los servicios al cliente (por ejemplo, los autoservicios).

Los no clientes

Una manera muy interesante de aumentar nuestro mercado consiste en convertir en clientes a determinados consumidores que no consumen este tipo de producto, es decir, que ni nos compran a nosotros ni lo hacen a la competencia. Se tratar de determinar cuáles son las causas que esto sucede (¿precio? ¿Falta de conocimiento? ¿Características del producto?), y cambiarlas de manera adecuada para acceder a estos clientes potenciales. Un ejemplo de esto sería el acercamiento que hace el grupo Salut Salon a la música clásica, como se puede ver en este vídeo.

¿Y TÚ, QUÉ OPINAS?

Pablo Rodríguez es economista.

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Este articulo: Mercados competitivos: La resegmentación, escrito por Pablo Rodriguez, se ha publicado originalmente en Economia Sencilla, y puede ser utilizado bajo las condiciones de una Licencia Creative Commons 3.0 España. Muchas gracias por suscribirte a Economia Sencilla.

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