¿Merece la pena de publicidad provocadora?

Redacción

BBC Mundo

Con su última campaña, lanzada este miércoles, la empresa italiana de ropa Benetton, ha vuelto a conseguir una notoriedad instantánea, pero también ha recibido críticas.

En cuestión de horas, las imágenes de líderes mundiales besándose apasionadamente han aparecido en las principales webs de noticias y han circulado masivamente en las redes sociales.

También provocaron la condena del Vaticano, que calificó el fotomontaje del beso del papa Benedicto XVI y un imán egipcio como "una grave falta de respeto hacia el papa" y "una ofensa a los sentimientos de los fieles". Además, la Iglesia Católica amenazó con emprender acciones legales.

Minutos después, Benetton pedía disculpas y anunciaba que retiraría de inmediato la imagen del papa, aunque mantendrá el resto de la campaña.

Otros líderes mundiales no han reaccionado aún. En las imágenes, bajo el mensaje "Unhate" ("Contra el odio"), se besan el presidente de EE.UU., Barack Obama, y el de Venezuela, Hugo Chávez y el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu, y el líder palestino, Mahmud Abbas, entre otros.

Benetton es considerado por muchos expertos como la empresa pionera de la publicidad provocadora.

Desde los años ochenta, ha usado imágenes de impacto en sus campañas, que trataban sobre temas controvertidos, como el rechazo social a los pacientes del sida o los derechos humanos.

Los expertos la denominan "shock advertising" (publicidad shock o provocativa) y desde entonces se ha convertido en una práctica cada vez más usada por los publicistas, que han reconocido en ella una manera eficaz de ganar la competición por la atención hacia sus productos.

"Es una vuelta de Benetton a sus orígenes", cree Darren Dahl, profesor en la escuela de negocios Sauder, en Vancouver.

"La marca ha sufrido un lento declive y claramente intentan volver a llamar la atención".

Atrevimiento

Pero esta estrategia puede tener efectos contraproducentes. Hace diez años, recuerda Dahl, Benetton lanzó una campaña en la que aparecían presos estadounidenses en el corredor de la muerte y que fue considerada muy desafortunada.

Tuvo que pedir disculpas a los familiares de las víctimas y retiró la campaña al poco tiempo.

No sólo Benetton ha acabado pagando por su provocación. La organización ecologista

World Wildlife Fund provocó una ola mundial de críticas cuando publicó un anuncio en Brasil que mostraba aviones volando hacia el World Trade Center de Nueva York.

Otras empresas, como la italiana Dolce & Gabbana, han recibido fuertes críticas por usar imágenes sexuales demasiado explícitas. Y Benetton también causó escándalo cuando en un anuncio de su marca Sisley, con el eslogan "Adictas a la moda", dos mujeres aparentaban inhalar cocaína.

Algunos expertos en marketing advierten que ciertos consumidores católicos y musulmanes pueden rechazar la marca Benetton después de la foto del beso del papa y el imán.

Alberto Jaén, director creativo ejecutivo de SCPF America, opina que a pesar de que se puede pensar que campañas como la de Benetton son una manera fácil de llamar la atención, pocas empresas o publicistas son tan valientes como para pagar esa comunicación sin temer las consecuencias.

"Tener detractores o generar conexiones emocionales más intensas con los consumidores es un riesgo que por lo menos Benetton tiene el coraje de correr", le dijo Jaén a BBC Mundo.

Riesgo calculado

A pesar del atrevimiento de la campaña de Benetton, la empresa parece haber sido relativamente cuidadosa a la hora de seleccionar qué líderes mundiales se besaban.

Los directivos han reconocido que habían considerado usar imágenes de los líderes de Pakistán e India, dos países enemistados desde hace décadas, pero la empresa optó por no hacerlo para no herir las sensibilidades culturales y por el posible efecto contraproducente.

Benetton tiene 415 establecimientos en India, y sus planes de expansión para 2011 contemplaban la apertura de 70.

Kristina Frankenberger, profesora de marketing en la Universidad del Oeste de Oregón, observa que el público que puede escandalizarse por las imágenes de Benetton no es el que consume sus productos.

"Hay gente que formará un alboroto en los medios por ello pero no son su público objetivo, adolescentes y jóvenes adultos", opina.

En todo caso, ella se pregunta si esta nueva campaña conseguirá atraerles.

"Benetton no se ha anunciado a lo grande desde aproximadamente el año 2000, y es posible que esa potencial audiencia nunca haya visto un anuncio de la marca. Pero los jóvenes de hoy son muy distintos a los de finales de los noventa", señala.

"Están acostumbrados a anuncios que promueven valores sociales. Y hay marcas que en ese aspecto van por delante de Benetton, como por ejemplo los zapatos Tom´s, que cada vez que un cliente compra un par de sus zapatos, se compromete a donar otro par a niños pobres".