La era digital ha tenido los años un vertiginoso crecimiento, y con ello ha cambiado el pensamiento de los consumidores, algunas veces tan rápido que los encargados de marketing no han podido seguir su comportamiento a través de los canales de comunicación.
La industria farmacéutica no escapa de esta tendencia. Ha llegado el momento de hacer un alto y pensar: “Continuamos con nuestro modelo de Marketing o renovamos?”.
En la Universidad nos enseñan las 4P del marketing (Plaza, Precio, Producto y Promoción), modelo impulsado en 1967 por Phillip Kotler, sin embargo ¿A quién en la industria no le ha pasado que estas premisas no se cumplían a cabalidad?
¿Cuántas veces tu producto era el más costoso y no podías refutar la “P” Precio?
A partir del 2011 en adelante, surgió un nuevo modelo de marketing, ahora eran las 4C en donde:
• Cliente sustituía a Producto.
• Comunicación a Promoción.
• Costo a Precio.
• Conveniencia a Plaza.
Pero la realidad era que no había gran diferencia entre las 4P y las 4C. Para enero del 2013 Harvard Business Review publica un artículo llamado “Rethinking the 4Ps”, un planteamiento de Richard Ettenson, Eduardo Conrado, and Jonathan Knowles basado en el modelo que ellos llaman SAVE (Solution, Access, Value, Education).
Este artículo redefine con gran acierto no sólo como está cambiando la concepción del marketing, sino el mundo de los negocios en general. En la industria farmacéutica este modelo cada vez se acerca más a la nueva visión de manejo del negocio.
Estos cambios han obligado a los directivos de la industria a replantear los métodos tradicionales a través de los cuales los productos se diseñan, distribuyen, promocionan y comercializan. Se puso al frente el reto de buscar otras alternativas de definición y resolución de problemas, y este modelo propuesto “cayó como anillo al dedo”.
El método S.A.V.E. en la industria farmacéutica
Algo queda claro: Para redefinir las 4 Ps debe cambiarse la manera de pensar. Es un cambio radical del “Qué le aporta nuestro producto” a la sociedad. Va mucho más allá del marketing, es enfocarse en lo que necesita el cliente y en cómo podemos solucionar sus problemas.
Para comprender un poco más analicemos las 4 Ps vs SAVE.
“Solución” en lugar de “Producto”
La industria farmacéutica tradicionalmente ha “ofrecido” soluciones. Nadie discute que los productos que se comercializan mejoran la calidad de vida de los pacientes. No cabe duda que la salud es la solución más deseable y necesaria que una empresa puede ofrecer.
La tendencia creciente del Beyond the Pill es un claro ejemplo de solucionar un problema. Ya no se vende una “pastilla para X patología”, ahora se venderá la solución integral para dicha patología. Cada día se suman más laboratorios a ofrecer servicios añadidos como solución completa a la enfermedad, dejando al producto como parte de la solución.
“Acceso” en lugar de “Place”
Cuando hablamos de acceso, nos referimos a la forma de utilizar nuestro producto en el momento y lugar adecuado (Canal de distribución – Market Access).
Plaza, no es solo el lugar en donde estoy. Es la facilidad de acceso que les brindo. Este concepto tiene mucha relación con la multicanalidad. En nuestra industria el producto ha evolucionado hacia una “solución” de producto+servicio. En gran parte esta solución ha sido digital, para de esta manera tener acceso desde cualquier lugar. Ya no depende exclusivamente del canal de distribución que escojamos.
“Valor” en lugar de “Precio”
El valor que aporta un producto farmacéutico es evidente. Si lo aumentamos con servicios, el valor que esta solución aporte a la calidad de vida de las personas se multiplica. Se dan dos casos en especial: productos con precios y características muy similares, o bien productos con características similares y gran diferencia en precios.
¿Qué debemos hacer ante cualquiera de estas situaciones?
Cuanto más aportemos, no sólo al paciente final, si no al profesional de la salud o a las instituciones sanitarias en el manejo de la enfermedad, ya sea ayudando y facilitando su gestión o ahorrando costos, mayor será el valor. El precio pasará a segundo plano.
“Educación” en lugar de “Promoción”
Existe una realidad: La industria farmacéutica siempre ha estado regulada por un estricto marco normativo. Esta limitación para hacer publicidad ha hecho que tradicionalmente la forma de promoción desde hace un tiempo haya cambiado.
Fomentar la mejora de las condiciones de salud de las personas mediante educación será la forma de comunicarse de las empresas farmacéuticas. Proporcionar información relevante a las necesidades específicas de los pacientes es ahora prioridad, en lugar de confiar en la publicidad, relaciones públicas y ventas personales.
SAVE llegó a la industria farmacéutica para quedarse. ¿Adoptaremos este modelo? Cada vez son más los laboratorios que entienden la necesidad de cambio y reinventar nuestra posición ante el comportamiento de nuestro consumidor.
Fuente: Rethinking the 4 P’s (Richard Ettenson, Eduardo Conrado, Jonathan Knowles) Harvard Business Review. Enero de 2013.
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