Multiscreening: la forma de hacer Multitasking en Publicidad

El término multitasking estaba pensado originalmente para el mundo informático, ya que un sistema operativo era capaz de realizar varias tareas a la vez. Con el tiempo, este concepto se ha trasladado a otros muchos ámbitos, incluso al de los Recursos Humanos o la Publicidad. Muchos estaréis pensando: “¡si yo no puedo hacer dos cosas a la vez!” Pues siento deciros que sí que podéis. Depende de la complejidad de las tareas. Un ejemplo: puedes respirar y conducir, o reir y llorar a la vez. Pero, ¿a qué se debe esto?. El cerebro es el culpable de que para algunas cosas solo podamos concentrarnos en una tarea a la vez. Y por el contrario, en otras ocasiones, podamos resolver varias cuestiones al mismo tiempo. Un ejemplo clarísimo es el multiscreening.

Bien, una vez que tenemos claro, que sin pensar podemos realizar dos tareas a la vez, no está de más repasar en qué acciones somos más efectivos haciendo multitasking. Para introducir un poco el tema, está claro que en cuestiones de primera necesidad somos unos cracks: respiramos, pestañeamos, caminamos, etc. sin pensar en ello. Pero, si ya hablamos de hacer un batido y estar pendiente de la sartén… la cosa cambia, ¿no?

El mundo ha cambiado en los últimos años, y con él, nosotros. Somos más activos, más inquietos; requerimos más información, más honestidad. Y para satisfacer todas estas necesidades, hemos aplicado el multitasking a Internet. Al contrario de lo que todos pensáis, somos unos máquinas a la hora de realizar varias tareas cuando se trata de Internet. Comunicarnos a través de las redes es una de las cosas que hacemos a diario.

El perfil de un internauta hoy en día es:

• Hombres y mujeres de entre 14 y 45 años.
• Con estudios.
• De clase media-alta.
• Vive en zonas urbanas.
• Equipo tecnológico de última generación.
• Intereses: ocio, viajes, deporte, etc.

Si tenemos todo esto en cuenta, es normal pensar que las empresas se centren en buscar nuevas soluciones para llegar a este público a través de Internet. Si consideramos que un 61% de los internautas que hay en España se conecta diariamente, es normal que este medio esté creciendo muy rápidamente en lo que se refiere a Publicidad. Pero, ¿por qué?

¿Qué es el Multiscreening?

Resumiendo, es el usuario multipantalla. Es esa persona que, mientras tiene la televisión encendida, también tiene conectado algún dispositivo que le permite el acceso a Internet (tablets, smartphones, portátil, etc.) Aquí es donde el multitasking y el multiscreening se convierten en uno. Cada vez es más habitual ver algo en la televisión y a la vez estar jugando con la tablet, o comentando en redes sociales qué es lo que sucede en el programa que estamos viendo. Pero como hemos comentado antes, ¿cómo hacemos esto sin que se nos escape nada de información? Nuestro cerebro no está preparado para realizar varias tareas a la vez en las cuales sí tenemos que pensar.

Bien, ahí reside la atención de los anunciantes. ¿Cómo es posible llamar la atención de alguien que ya tiene su cerebro ocupado con varias tareas a la vez? La respuesta: adaptar el contenido para  cada uno de los dispositivos y deberá hacerlo aportando publicaciones y contenido adaptado a ellos. Esta estrategia puede funcionar de dos formas: una, el usuario busca información sobre lo que ha visto en la televisión, también conocido como meshing; dos, el usuario busca cualquier otra cosa, tracking.

Pero para determinar cuál va a ser la estrategia que van a seguir, hay que conocer en qué dispositivos nos volcamos más. ¿Qué combinación multiscreen es la que más utilizamos?

1. 81% TV + Smartphone
2. 66% Smartphone + Ordenador
3. 66% TV + Ordenador

Meshing y Tracking

En el meshing, el usuario recibe la información y tras ello la amplía en Internet a través de sus dispositivos tecnológicos. Luego la comparte o la recomienda a través de redes sociales. Es decir, aumenta su atención hacia el contenido que ha visto y además, opina sobre ello. Está claro que éste es el comportamiento que quieren los anunciantes que realicen los usuarios. Aunque los datos no son muy favorables, solo lo llevan a cabo un 37% de estos.

Sin embargo, si hablamos del tracking, a consumir contenido diferente a lo que ha recibido en televisión, estamos hablando de 63% de los usuarios. Es decir, considera que su tiempo es demasiado valioso y lo invierte en otras cosas o temas diferentes. Como es lógico, la atención de estos usuarios no se encuentra en los anuncios. Está dispersa, y por lo tanto no es conveniente para las empresas que pagan una Publicidad en televisión.

Según un estudio realizado por Zenith en 2015, existen varias razones para que alguien haga uso del multiscreening. La primera, para estar entretenido mientras hay anuncios. El 48% de los encuestados optan por desconectar mientras los anuncios aparecen en la pantalla. Pero no es la única: para hablar con los amigos por redes sociales, porque no le interesa lo que hay en la televisión, porque solo tiene puesta la TV para que haga ruido, etc. Como podemos deducir, el público no quiere dividir su atención en algo que no le interesa.

¿Cómo pueden demandar más atención las empresas que quieran hacer Publicidad en televisión a aquellas personas que hagan multiscreening? Actualmente hay pocas empresas que solo hagan Publicidad en un solo medio. Y aunque la televisión sigue siendo el medio que más difusión tiene, es posible que en pocos años nos sorprenda con nuevas estrategias. Algunas ya las conocemos, es el caso de la publicidad programática, que ya se está viendo en medios tradicionales.

Y tú, ¿haces Meshing o Tracking?

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