En sentido estricto, el branded content es la creación y la integración de un contenido original y una marca, para el entretenimiento de una determinada audiencia, o al menos eso indicaba el reglamento de Cannes hasta el año pasado. Fue David Lubars quien presidió la categoría en 2015 y, sobre ella, había dicho: "La cuestión sobre esta categoría es que ya no es más una categoría, trasciende todo. Es así cómo se dan las cosas hoy en el mundo".
La pregunta es, entonces, cómo llevar adelante una campaña de branded content. Y frente a ella, el otro interrogante es si esas clase de campañas siguen existiendo. Y una respuesta rápida podría ser una afirmación, pero con algunas consideraciones, sobre todo en lo que respecta a la parte de la marca.
Si volvemos a concentrarnos en Cannes, veremos que hay tres nuevas disciplinas, donde una de ellas refiere a "Entertainment". El fin es celebrar aquella creatividad que convierte el contenido en cultura. A las ideas que las personas no quieren omitir después de los primeros cinco segundos. A los trabajos que cautivan a través de la ruptura generada por una determinada comunicación que se conecta con los consumidores, sin importar la forma que ésta adquiera.
Sin embargo, el fin no es crear una historia cualquiera y, al final, insertar el logo de la marca. Ya lo dijo Rodolfo Echeverría, Vice Presidente, Global Creative, Connections & Digital de The Coca-Cola Company: "La verdad es que en Cannes se están premiando trabajos emocionales que lo único que buscan es hacer llorar gente. Esas campañas pueden ser firmadas por La Serenísima, Banco Santander, Coca-Cola o Ford y va a dar exactamente lo mismo. No se puede tener publicidad en la que si el producto no está, la historia dé lo mismo".
¿Qué es eso de tener comerciales que pueden ser firmados por cualquier compañía?, pregunta Echeverría. Sería casi lo mismo que hacer una película, donde lo único que se vende es el contenido en sí mismo. Sería puro entretenimiento, pero eso no mueve la aguja de ventas del cliente, ni tampoco su recordación.
Pero tampoco se trata de erradicar al entretenimiento por completo. Todo debe estar en su justa medida y armoniosamente. Así, es posible crear una historia donde el producto esté en el centro de la misma y funcione como disparador, tal como hará Coca-Cola de acá a diez años a través de "Taste The Feeling".
Y aunque un festival de renombre como Cannes haya eliminado la categoría "Branded Content", lo cierto es que eso es algo que hoy las marcas necesitan más que nunca y que muchas ya desarrollan, por su cuenta o con ayuda de una agencia. Un ejemplo es el de New York Magazine al crear un estudio "in house" de branded content. El departamento cuenta con 11 empleados y según reveló Larry Burstein -editor del medio-, el fin que motivó la creación de esa célula fue la posibilidad que les daba de lanzar, vender y ejecutar ideas nativas.
El propio Facebook abrió las puertas para el branded content, y lo definió como cualquier posteo -incluyendo texto, fotos, videos, artículos instantáneos, links, videos 360 y videos en vivo- que menciona un producto, marca o sponsor. A su vez, modificaron sus políticas de contenido para permitir que las páginas verificadas pudieran compartir esta clase de cosas con el mundo.
Ahora la pregunta pasa por el cómo y una posibilidad pueden ser las micro series en Youtube, que hacen marcas como Nike, pero el universo de posibilidades es muy amplio, y es necesario encontrar qué contenido se adecúa mejor a cada marca.
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