Revista Comunicación

Navegar con viento a favor

Publicado el 05 junio 2016 por Jose Salgado @exelisis

Todas las empresas tienen un presupuesto de marketing y sino lo tienen deberían de empezar a guardar un poco de dinero para crear el departamento. No lo digo porque yo esté en marketing sino porque en el mundo actual sino te conocen no existes, y por mucho que no me guste la idea, toca salir a la calle y dar a conocer tu marca.

El problema, o uno de los problemas, que tiene marketing es que de entrada pensamos que solo está para hacer publicidad lo cual debería de ser las tareas que está en su zurrón pero aunque ya me he cansado de repetirlo, no es su labor más importante. De todos modos, el trabajo por el que si realmente es conocido a nivel popular es el área que se encarga de dar a conocer tu producto, de que la gente se interese por él y sobretodo, facilitar el trabajo del equipo comercial.

Como ya dijo John Wannamaker es complicado determinar que parte de los ingresos vienen de las inversiones de marketing y que parte es crecimiento orgánico. Por esta razón hay que sumar a las campañas publicitarias, un esfuerzo para que el mensaje se transmita más allá de nuestro propio presupuesto. Para esto se usan agencias de comunicación, se crean eventos, foros y cualquier otro tipo de acciones que nos genere publicidad de forma gratuita y sin que implique un desembolso económico.

Uno de los genios en este área, o como mínimo de los primeros fue Harry Reichenbach, que supo trasladar el concepto comunista de la acción por la propaganda y usar a la prensa y los medios para generar publicidad gratuita a sus productos y representados. Siguiendo más o menos con su línea tenemos al sobrino de Freud, Edward Bernays, que sentó las bases teóricas de las relaciones púbicas.

Todos estos conceptos siguen siendo válidos a día de hoy, quizás flaqueen un poco en época de contracción económica, pero los principios funcionan como la seda casi cien años después. Invertir en acciones que entren en el ciclo de noticias, y que incluso se puedan extender más allá, es una inversión mucho más inteligente que cualquier campaña pura y dura de marketing.

En mi humilde opinión, la publicidad o el marketing tradicional, sirve para fijar un producto, para seguir estando presente pero no va a servir para ganarte cuota de mercado y su único objetivo es recordarle a la gente que todavía existes y que no has desaparecido. Además, no siempre puedes usar técnicas de propaganda y aunque pudieras, tendrías que espaciarlas en el tiempo para no saturar a tu potencial audiencia, así que en esos tiempos muertos toca usar los sistemas clásicos para no perder relevancia.

Hablamos mucho de marketing personalizado, dirigido a una persona pero tengo la extraña sensación de que esto funciona cuando ya eres cliente, cuando el objetivo es captar clientes es más sencillo usar las técnicas que usaron Harry y Edward. Creas un mensaje que se transmita lo más ampliamente posible y con la mayor profundidad y una vez empiezas a captar clientes, leads o cualquier dato que pueda servirte de enlace directo, puedes empezar a usar técnicas de marketing personalizado.

Por cierto, y ahora que estoy escribiendo, estos sistemas me dan miedo incluso a mí. Una vez tienes el correo electrónico de alguien puedes lanzar bots para que lo busquen por internet, por las redes sociales y recuperar información para generar perfiles y preferencias basándose en que dice o hace. Si a esto le sumamos que puedes comprar acceso a su historial a base de cookies -y esto no se si se hace pero técnicamente se podría hacer- saber que páginas visita, cuando, desde dónde, con lo que al final acabas teniendo un perfil tan detallado que prácticamente podría escribir su biografía. Pero bueno, esto es otra historia y no creo que toque ahora ponerse a explicar la capacidad de rastrear, recuperar y procesar información que nos ofrece internet.

[1] Half the money we spend on advertising is wasted, but we can never find out which half.

[2] Entrada en Wikipedia sobre Harry Reichenbach

[3]Edward Bernays y la mano invisible que mueve los mercados. Una lata de galletas. 2012-11-23


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