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En su libro L’Obscure Lumière des Sages, la filósofa Sophie Perenne escribe: “solo quien se expone al viento descubre lugares desconocidos”. Siguiendo el viento de la interactividad y las redes sociales, las empresas empiezan a sentir la brisa del neuromarketing y el marketing sensorial. Deben considerar este viento ligero como una advertencia de la necesidad de prepararse para la aparición ineludible de estos nuevos enfoques y técnicas en su entorno. Los equipos directivos visionarios ya han captado esta necesidad y están tomando medidas para garantizar que su gestión esté preparada para el advenimiento de estas técnicas en el marketing del mañana, mientras toman todas las medidas legales y éticas necesarias.
Las tendencias indican que en los últimos años el neuromarketing ha ido creciendo exponencialmente de la mano de cada vez más compañías que utilizan sus técnicas para entender mejor al consumidor y potenciar su negocio. De este modo grandes internacionales como PepsiCo, eBay y McDonald’s comienzan a ser conscientes de los beneficios potenciales de basar sus campañas en estas estrategias que vinculan distintas disciplinas como el marketing, la ciencia y la psicología, hacia una misma finalidad: vender más. Estos conocimientos facilitan que las marcas decidan sobre futuros esfuerzos de marketing al sintonizar con el subconsciente de los consumidores.
Si bien la neurociencia ha existido durante décadas, actualmente los especialistas en marketing recurren a varias tácticas que utilizan la psicología para influir en el comportamiento del consumidor. El neuromarketing se aplica a las empresas que buscan mejorar su comunicación, de manera de ayudar a comprender más de acerca a sus clientes y aprovechar esa información para impulsar sus compras y segmentarlos en consecuencia.
La marca de automóviles Ford utilizó técnicas de neuromarketing para observar cómo piensan los consumidores y realizar mensajes de ventas más eficientes. Descubrieron que los coches deportivos reflejaban el deseo de riqueza, el estatus social y una muestra clara de poder. En consecuencia, la compañía utilizó estos estudios para realizar spots donde se mencionaran estos reflejos a la hora de comprar un deportivo.
El neuromarketing es un verdadero campo de estudio científico, a través del cual se puede adquirir información fascinante y compleja sobre la forma en que el subconsciente de un cliente influye en su decisión de compra. En este sentido, mediante la ciencia se accede a las reacciones no conscientes de los consumidores ante un determinado producto, marca o acción publicitaria.
Los últimos años han visto avances en la neuroimagen hasta tal punto que los neurocientíficos pueden estudiar directamente la frecuencia, la ubicación y el momento de la actividad neuronal en un grado sin precedentes. Cada día se descubre más sobre cómo funciona el cerebro y esto permite considerar nuevas formas de segmentación, teniendo en cuenta cómo se compone y reacciona el cerebro en el tiempo, en el espacio o según el género del interlocutor.
Los expertos en neuromarketing están interesados en segmentaciones “neurocompatibles”, donde se tienen en cuenta una variedad de criterios: madurez de la formación del cerebro, diferencias entre la estructura del cerebro masculino y femenino, la edad del cerebro (entre 45 y 55 años, el tratamiento de la información se ralentiza un 15%), nivel de inteligencia emocional, existencia de comunidades sensoriales ligadas por ejemplo a algunos tipos de música, entre otros tantos.
Acompasando la evolución de las nuevas tecnologías, la aplicación de esta ciencia ha multiplicado sus usos, extendiéndose no solo al análisis de cómo ciertos aspectos como las emociones afectan la toma de decisiones. Hoy en día, el mayor uso del neuromarketing para evaluar las estrategias de marca se sirve de imágenes cerebrales (electroencefalograma o dispositivos de seguimiento ocular) en tanto alternativa a las tradiciones técnicas de investigación de mercado como los focus group o las encuestas. Ambos estudios son capaces de medir la actividad cerebral en relación con la evaluación emocional de la marca, determinando qué emoción genera tanto esta como sus competidores. También arroja luz sobre la personalidad corporativa, mediante la identificación de la fuerza asociativa de una serie de activos hacia la marca y su competencia.
Coca-Cola realizó un estudio de mercado para averiguar por qué era líder. Para ello se realizó una cata a ciega con varios consumidores para que identificaran qué sabor les gustaba más. Para sorpresa de todos, la elegida fue Pepsi. ¿Pero porque Coca-Cola es la líder? Al realizar una segunda cata, esta vez utilizando resonancia magnética, los científicos pudieron comprobar que al ver la marca Coca-Cola se activaban las zonas del cerebro correspondientes a las emociones positivas.
Marketing sensorial en el mundo del retail
Ante el desarrollo de Internet y los crecientes traspasos de venta del mundo físico al virtual e interactivo, los puntos de venta están obligados a evolucionar si no quieren desaparecer. Por lo tanto, buscan crear un alma para sí mismos que pueda justificar las visitas de los clientes y alentarlos a visitar sus tiendas físicas. Para ello utilizan un activo que Internet no es capaz de ofrecer, que es la capacidad de trabajar y satisfacer los cinco sentidos del cliente. Al aumentar el placer sentido por todos los diferentes sentidos, el marketing sensorial ayuda a aumentar la duración de las visitas, estar atento a cualquier consejo ofrecido y, por lo tanto, crea mejores condiciones para compras adicionales.
Los lóbulos del cerebro son los receptáculos de los centros responsables de los sentidos. Con acceso directo al cerebro, los sentidos contribuyen a través de las emociones que transmiten al proceso de toma de decisiones. Esta es la teoría del “marcador somático”: todas nuestras experiencias sensoriales pasadas se registran en nuestro cerebro y se reactivan cada vez que nuestros sentidos se enfrentan a estímulos similares.
Este proceso automático puede ocurrir inconscientemente (es decir, por intuición) o mediante la activación consciente de los sentidos. Por lo tanto, es posible en los puntos de venta ofrecer al cerebro impresiones calculadas destinadas a colocar a los clientes en una buena disposición para escuchar o comprar. Los grandes minoristas utilizan los efectos del marketing sensorial a una escala relativamente grande. Se puede notar, por ejemplo, la fragancia de talco para bebés en la sección de puericultura, de crema solar en la sección de trajes de baño o el sonido de las gaviotas asociado al olor del mar para ofrecer una impresión de frescura en el puesto de pescado. De forma organizada estos estímulos pueden conducir a un aumento significativo en las compras, en algunos casos hasta en un 30%.
McDonald’s: ¿arcos dorados o pechos de una madre?
Según el psicológico y especialista en Marketing, Louis Chestin, el logo de la multinacional de comida rápida simboliza los pechos de una madre, “mamá McDonald’s”, y evocan así la comida casera. Si no se te había ocurrido antes la asociación es porque el subconsciente es así, opera por debajo de la conciencia. Incluso, cuando Jim Schindler diseñó el logotipo de McDonald’s en 1960. tampoco era consciente de las asociaciones subliminales que tenía el distintivo.
Ya convertido en un naciente imperio, en torno a 1968, McDonald’s volvió a plantearse el diseño de su logo antes de estrenar la famosa BigMac. Finalmente decidiría variar la tipografía, incluir el nombre de la marca dentro de los arcos y eliminar la línea inclinada que atravesaba la “M” en el diseño de Schindler, pero parece que por un momento la empresa pensó en cambiar completamente su imagen de marca. La «teoría de los pechos» del psicólogo Louis Cheskin contribuyó a que no lo hicieran.
Cheskin era un famoso psicólogo de origen ucraniano que se había especializado en marketing en los Estados Unidos. No era un hombre dado a las ocurrencias. Entre otros importantes trabajos había colaborado en las campañas del Ford Mustang y del Lincoln Continental y había creado la nueva imagen de Marlboro, inventando al “Marlboro Man” y rediseñando los paquetes.
Cuando en los años 60 McDonald’s consultó su opinión sobre una decisión tan importante, sabían que Cheskin era el mejor. Y él los convenció de que debían mantenerlo con un argumento que nadie esperaba. Según explica Thomas Hine en su libro The Total Package, el argumento freudiano inapelable de Cheskin era el siguiente: “Los arcos tienen aplicaciones freudianas en el subconsciente del consumidor y son una gran baza para comercializar la comida de McDonald’s».
Cheskin los llamaba “los pechos de la madre de McDonald’s”, una asociación muy útil si se trata de sustituir la comida casera. Además de evocar a la comida de mamá, este argumento coincidía con una época en la que McDonald’s quería dirigirse a los niños y a las familias. Hoy, con sus variaciones, los Arcos Dorados se exhiben en más de 30.000 restaurantes en 119 países por todo el mundo. ¿Deberán ese éxito a sus incipientes estrategias de neuromarketing?
Fuente: https://www.koganpage.com/article/neuromarketing-applications / https://www.esquire.com/es/donde-comer-beber/a39512708/mcdonalds-logo-arcos-dorados-pechos/ https://www.uscmarketingdigital.com/neuromarketing-el-poder-de-entender-al-consumidor/
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