Neuromarketing, el encuentro entre la neurociencia y el marketing

El neuromarketing aplica las técnicas de la neurociencia al marketing. Es el área del marketing que estudia los procesos cerebrales y su impacto en el proceso de toma de decisiones, investigando qué zonas del cerebro influyen en su comportamiento cuando elige una marca, hace una compra o mira un anuncio.

De esta manera,es posible conocer y entender la atención y el deseo que muestran los usuarios a diferentes estímulos, explicando su comportamiento desde su actividad neuronal.

¿Cómo funciona nuestro cerebro?

De manera sencilla, se pueden identificar tres cerebros:

• Cerebro Neocórtex: es el cerebro lógico y racional. Analiza todas las decisiones de forma racional. Si nuestras decisiones solo las tomara este cerebro, seríamos más pragmáticos y no compraríamos por impulsos ni productos que realmente no necesitamos. Sin embargo, las decisiones las acaba tomando nuestro reptil. Y aunque muchas de las decisiones se toman inconscientemente, este cerebro es el encargado de explicar las decisiones desde la lógica consciente.
• Cerebro Límbico: es el cerebro que almacena sentimientos y emociones y suele ser más importante que el Neocórtex al momento de toma de decisiones.
• Cerebro Reptil o reptiliano (o primitivo) es el cerebro que se ocupa de los sentimientos de supervivencia del ser humano: reproducción, dominación, defensa, temor, protección, etc.

Pues bien, con esto en mente, no es de extrañar que la publicidad se dirija la mayoría de las veces a nuestro cerebro racional, error.

El mensaje publicitario ha de dirigirse a nuestros cerebros reptil y límbico porque ellos tomarán las decisiones.

Especialmente, en aquellos productos de compra más impulsiva. En productos que requieren una mayor carga racional (un coche, una casa…), el mensaje sí ha de incluir los elementos necesarios para persuadir al racional pero, si por el camino no convence también al reptil, tu cliente potencial no comprará.

Pero… ¿cómo se convence al reptil?

Dejemos que Antonio Casals nos lo explique. El vídeo nos ayudará a comprender mejor los cerebros y cómo influirlos en apenas 25 minutos de nada. ¡Nadie da más!

A modo de resumen:

“El cerebro reptil siempre gana”

El reptil tiene más influencia en el racional que viceversa.

• El marketing pregunta al consumidor “¿Qué quieres?” a través de focus gropus, encuestas, etc… El problema es que el consumidor lo piensa desde el racional y “contesta pero realmente no lo sabe“. Entonces, basamos toda una estrategia en un posible error. Y aquí, me viene a la mente la conocida frase de Henry Ford:
  

  “Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido”

• El neuromarketing no pregunta si no que mide con diferentes técnicas (decodificación fácial, eye tracking, electroencefálograma, FMRI, etc.) para percibir elementos que le lleven a una respuesta real.

• El neuromarketing aplicado trabaja sobre ciertos estímulos conociendo la causística (causa-efecto) para que la comunicación llegue al reptil. 

¿Qué estímulos mueven al reptil?

• Usa “Tú”. El reptil es muy “egoísta”
• Contrastes visuales: Mucho mejor comparaciones visuales para que el reptil comprenda mensajes más complicados.
• Tangible: El cerebro primitivo es muy escéptico por tanto hay que probar o demostrar lo que estamos comunicando para que se lo crea. Ej de cómo probar la efectividad de un cuchillo: cortando una mosca. Este ejemplo el reptil lo entiende perfectamente:

• Principio y fin: Recordamos lo que ocurre al principio y al final. Si decimos por ejemplo: “Las diez claves de…” Solo vamos a recordar 3 aproximadamente: la primera, la última y alguna aleatoria. Por tanto, si comunicamos en tres puntos, será mucho más eficaz a la hora de que se recuerden los tres.

• Visual: El cerebro primitivo lo guarda y recuerda todo en imágenes. Una sola imagen puede comunicar aquello que deseamos:

• Emoción: Los temas emocionales nos mueven y quedan guardados en la memoria a largo plazo.

Combinados obtienen una gran efectividad.

Estos estímulos se pueden encerrar en 4 pasos:

1. Diagnosticar el pain:

¿Qué es lo que mueve al usuario? Buscamos ese “dolor”, lo que de verdad le importa a nuestro posible cliente con las técnicas que hemos visto anteriormente. Cuando lo tenemos, nos podemos dirigir a  él con el “tú”.

2. Diferencia tus claims:

Una vez diagnosticado, lo tenemos que “curar” de una forma única, visual, con contraste, emoción… Si no lo diferenciamos, le estamos haciendo la venta a la competencia.

3. Demuestra el gain:

Cuando tenemos el claim, además, lo tenemos que demostrar para que el cerebro reptil se lo crea: contraste.

4. Dialoga con el cerebro reptil:

Con los tres pasos anteriores, tendríamos el contenido del mensaje. En este paso de comunicación y promoción, seguiríamos utilizamos de nuevo los seis estímulos.

Todo esto sería el neuromap:

Otro día, si os ha gustado, hablamos más del pain, claim y gain.

Y para saber si te ha gustado, ¡comparte!

Fuente: Antonio Casals en TEDx