Neuromarketing: investigación del comportamiento del comprador en el punto de venta

Ipson España, entidad dedicada a la investigación de mercados, ha creado un “laboratorio” para la observación del comportamiento de las personas en el momento de compra. Lo ha llamado ShopperLab y recrea el interior de un supermercado, con cerca de 250 metros de lineal de producto, repartido en alimentación, bebidas, droguería y cosmética.

El espacio puede ser vigilado en todos sus puntos, de modo que permite estudiar cómo afectan a la decisión de compra todos los detalles presentes en el punto de venta (el “marketing mix”). Esto lo logra mediante:

• Eye Tracking Glasses: gafas que utiliza el comprador en el interior de este laboratorio y que registra dónde dirige la vista y cuánto tiempo se detiene en cada producto. Se conocen así cuáles son los puntos más atractivos y cuáles los que generan indiferencia.
• Grabación en vídeo: permite detectar los gestos de sorpresa, agrado, fastidio… ante los distintos estímulos.
• Técnicas tradicionales: encuestas a la salida del supermercado-laboratorio, medición de tiempos en las distintas zonas, análisis de la ubicación de los productos “comprados” (parte alta, media o baja del lineal)…

Britbrain Technologies es una empresa nacida en la Univesidad de Zaragoza, en principio dirigida al ámbito médico y que ahora realiza también estudios de neuromarketing. Las técnicas que utiliza son distintas a las vistas antes:

• Laboratorio de instrumentación que mide la actividad cerebral y otras variables corporales: pulso sanguíneo, respiración, cambios de temperatura… Consiste en un casco para la cabeza y distintos sensores repartidos en otras zonas del cuerpo.

A todo ello se lo conoce como neuromarketing, el estudio de la respuesta afectiva, sensorial y cognitiva a los estímulos del marketing.

Sus resultados están siendo utilizados principalmente en grandes superficies y cadenas de moda, pero también los pequeños comercios pueden aprender las lecciones de esta ciencia.

En principio, y asumiendo que el consumidor no es tonto, la intención del neuromarketing no es manipular al consumidor de un modo engañoso, sino acompañarlo en la compra haciéndole la visita más placentera, más acorde a los estímulos que le resultan agradables al cerebro.

Para saber más, te aconsejamos ver este video.

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