El consumidor a la luz de las neurociencias.
Las neurociencias, especialmente durante las últimas 2 décadas, se han convertido en uno de los campos científicos que ha experimentado mayores progresos y, en consonancia, la exploración de cómo funciona el cerebro se ha convertido en una prioridad de la investigación científica. En Estados Unidos la Iniciativa BRAIN ( Brain Research through Advancing Innovative Neurotechnologies) propuesta por la administración Obama en 2013 se ha marcado como objetivo trazar un mapa de la actividad de cada neurona en el cerebro humano y aquí, en Europa, contamos con The Human Brain Project, macroproyecto europeo que pretende abordar el funcionamiento de nuestro cerebro desde una perspectiva multidisciplinar.
Las neurociencias ofrecen un apoyo a la psicología para entender mejor la cognición y el funcionamiento mental. En investigación de mercados la utilización de las técnicas de las neurociencias nos permite complementar la investigación tradicional sustentando la veracidad de las respuestas explícitas obtenidas en las encuestas o en las reuniones de grupo y confirmar sus resultados o validarlos con un fundamento fisiológico además del psicológico.
Las neurociencias aplicadas a la investigación de mercados
El cerebro humano filtra de forma selectiva la infinidad de estímulos que recibe del entorno para poder organizar la información y dotarla de sentido. Profundizar en el funcionamiento de ese filtro es básico para poder llegar a conectar con el consumidor, saber despertar su atención y aprender a mostrar los elementos que generan la respuesta emocional que buscamos.
A través de mediciones biométricas de la actividad cerebral podemos entender mejor cómo reaccionan los consumidores ante los estímulos, cuáles son los verdaderos impulsos que desencadenan nuestras emociones, cuáles son nuestros gustos y preferencias en infinidad de ámbitos (packaging, colores, señalética, colores, precios...), cómo funcionan los procesos de compra, qué nos seduce cuando navegamos por un web, qué imágenes atraen nuestra mirada... y desde luego qué anuncios publicitarios más llaman la atención.
En el desarrollo de nuevos productos o servicios la realización de este tipo de estudios cumple un papel muy relevante ya que podemos identificar qué atrae al consumidor para poder configurar el perfil ideal a ofertar y cómo debemos comunicarlo de una forma más eficiente: con el neuromarketing el consumidor da las claves sobre lo que le causará mayor interés o satisfacción aunque no lo verbalice o no sea consciente de ello.
Técnicas al servicio de la investigación de mercados
En estudios de mercado basados en neuromarketing se utilizan una gran diversidad de técnicas. Por una parte tenemos las más sofisticadas, basadas en mediciones biométricas de la actividad cerebral, entre las que destacan:
- Encefalografía (EEG)
- Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
- Magnetoencefalografía (MEG)
- Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
Por otro lado encontramos otras técnicas que, aunque no son en términos estrictos neurocientíficas, también se utilizan para medir respuestas fisiológicas en estudios de neuromarketing:
- Eye tracking
- Facial monitoring
- Respuesta galvánica de la piel
- Electromiografía (EMG)
- Ritmo cardíaco
En nuestro país las que por el momento cuentan con mayor grado de utilización práctica en investigación de mercados son el eye tracking y el facial monitoring.
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