Omnicanal: la experiencia cliente es la base

Uno de verdaderos desafíos de una estrategia omnicanal, es comprender el recorrido del cliente. Su progresión gradual hacia el acto de compra. Durante mucho tiempo se ha presentando como un proceso lineal, pero es todo lo contrario.

El proceso es múltiple y sobre todo cambiante. Esta como una telaraña de incesantes idas y venidas entre todos los puntos de contacto, tanto online como offline. Incluso se entremezclan, llegando al punto de que ¼ de usuarios de móvil utilizan sus smartphones en la tienda.

Sin embargo, debemos ser conscientes de que existen tantos recorridos de clientes como clientes. Y es justamente la multiplicidad de recorridos lo que obliga a que exista una total coherencia entre todos los canales utilizados por la empresa.

Evidentemente, los puntos principales a tener en cuenta en el recorrido son la aparición de una necesidad, la búsqueda de información, la selección, la compra, la recepción, el uso, el servicio al cliente o posventa, la recomendación, etc. que desemboca, o en una nueva compra o en un rechazo de la marca, en función de cómo se haya desarrollado al experiencia.

Omnicanal, una oportunidad real de diferenciación

Entonces, ¿De qué depende el éxito de vuestra estrategia?… de la satisfacción de vuestros clientes. Cuando más éxito tengas en proporcionar a vuestros clientes una experiencia unificada y fluida entre vuestros puntos de contacto, más os diferenciaréis de vuestra competencia.

Y evidentemente, esta experiencia unificada pasa por una buena gestión de todos los canales y sobre todo, por una centralización de los datos. Algunos datos sobre el impacto del omnicanal en los clientes:

Vuestros primeros pasos hacia el Santo Grial del omnicanal

Como ya comenté en un artículo anterior (Del multicanal al omnicanal) importantes marcas ya están virando hacia el omnicanal: Amazon, Carrefour, Apple, Carrefour, La Redoute, etc. pero en España, salvo algunos ejemplos, como Zara, aún estamos en pañales.

Amazon GO un ejemplo de omnicanal

Aparte del que ya comenté en su día de Burberry, existen ya ejemplos que pueden ayudarnos o darnos ideas para orientar nuestro negocio hacia el omnicanal.

Tomemos como ejemplo la primera tienda física que ha abierto Amazon en Seattle en noviembre del año pasado. No voy a discutir aquí sobre las ambiciones del pure player, pero si sobre algunas buenas ideas que ha implementado para mantener la esencia misma de su site de Internet en las estanterías de su tienda.

• Al centrarse en su fuerte comunidad, Amazon no ofrece la integralidad de su oferta, si no una selección de libros más populares de cada categoría. Gracias a su millones de lectores expertos, Amazon puede ofrecer lo mejor.

• Indiscutiblemente, una de los puntos fuertes de Amazon reside en la riqueza de las opiniones de sus clientes y su sistema de notificación. Trasladando los mejores comentarios de las fichas de los libros vendidos en las estanterías de la su librería, logra promocionar sus best-sellers. ¡Muy inteligente!

• Para terminar, otra apuesta un poco arriesgada pero muy estratégica para alimentar aún más su conocimiento de los clientes. En la tienda física no hay marcado ningún precio. Para obtenerlos, el cliente debe imperativamente escanear los códigos de barra a través de la aplicación Amazon, dejando el rastro de su navegación… que seguidamente, será utilizado para las sugerencias personalizadas en su website.

En este caso el offline viene a complementar el online, y a la inversa. En resumen, el ciclo esta completado.

Esto no quiere decir que os anime a quitar mañana mismo los precios de vuestros productos… sin embargo, es posible encontrar sinergias dentro de un contexto pragmático y razonable.

Omnicanal, captar online datos sobre vuestros clientes físicos

El verdadero desafío son los datos, ya que los datos en tiempo real es posiblemente lo que más se echa de menos en la tienda física. El perfil detallado, el histórico de consumo, el nivel de engagement del cliente (social o a través de un programa de fidelización) son ítems que permiten al online el personalizar la experiencia cliente.

En vuestras acciones cross-canal, intentad encontrar soluciones para recolectar los datos de vuestros clientes físicos. Las tarjetas “rasca y gana” por ejemplo, son una herramienta interesante o acciones en tienda para envío de cupón descuento vía email a cambio de algunos datos del cliente.

Otra opción es crear algún tipo de juego mobile que se puede descargar el cliente mientras espera o visita la tienda, como hizo en su día Burger King en Francia.

Sin necesidad de tener que crear un juego mobile (porque no todos somos Burger King), ¿Por qué no animar vuestra tienda física con operaciones de Marketing online? Ya sea a través de tabletas puestas a disposición de los clientes o a través de los móviles de los clientes? Por ejemplo, en una de las clínicas donde colaboro, con ayuda de un proveedor de productos de medicina estética y cirugía plástica implementamos en unas tabletas en los centros, con una aplicación donde la paciente se podía hacer una foto de cara y/o cuerpo, frontal y/o perfil y luego elegir diferentes tratamientos u operaciones estéticas para ver cómo le quedaría; el único requisito, introducir su nombre, edad y email. Aparte, tenía introducido resultados “antes-después” de pacientes reales.

Más allá de simple hecho de crear animaciones con valor añadido en la tienda, es la gran oportunidad de recolectar datos personales.

Porque seamos sinceros, si la próxima vez que vaya a vuestra tienda, y cogiendo mi dirección de email sois capaces de decirme: “Samuel, he visto que sois un auténtico seguidor del Atlético de Madrid. Como se que te gusta leer, comentarte que se ha publicado un tercer libro de «¡Campeón!», la serie de fútbol que explica la alucinante historia de cómo Antoine Griezmann llegó a convertirse en uno de los mejores jugadores del mundo. Incluso podría interesar a Álvaro, vuestro hijo de 12 años”… entonces, os prometo amor eterno e incondicional!! Y si no tengo tiempo de comprarlo ese día, os garantizo que lo compraré en vuestro website, cuando reciba vuestro email de recuerdo. Y ya no quiero hablar de los fantásticos comentarios que dejaré en vuestra página de Facebook.

¿A qué es para meditar?

Para concluir…

Guardar vuestra bola de cristal y no dejaros embaucar por gurús: el recorrido del cliente es prácticamente imposible de predecir. Nunca sabréis a través de qué punto de entrada contactará con vuestra marca. Simplemente, porque ahora ya no controlamos a los clientes. Lo que debemos hacer es acompañarle lo mejor posible, y sobre todo, luchar parar captar y retener su atención, su amor.

Por lo tanto, es haciendo converger todos vuestros canales hacia sus gustos y expectativas, y ofreciéndole una experiencia realmente personalizada que alcanzaréis el Santo Grial: la satisfacción del cliente, y su fidelidad.