Para qué sirve un DMP

A raíz del artículo sobre el proceso de digitalización del club del futbol francés PSG en el que nombré el DMP, varias personas me preguntaron qué era eso. Voy a intentar hacer una ligera aproximación aun tema bastante técnico, sobre el que hay gente muchísimo más cualificada de que yo para hablar del tema. Pues ¡vamos allá! Sumerjámonos en el fantástico mundo de los datos…

1. ¿Para qué sirve un DMP?

Al principio, los primeros DMP se centraban en los datos de navegación de Internet, por lo que eran utilizados fundamentalmente por las agencias de publicidad para mejorar  la audiencia y monetizar la compra de medios. Hoy en día, los DMP más evolucionadas integran los diferentes puntos de contacto para la recolección de datos y la fijación del objetivo de Marketing. La activación de los datos sacados de un DMP permite personalizar la experiencia en el ecosistema digital (site, mobile, email) y también en otros canales (call center, revista, radio, mail).

El DMP (Data Management Platform) integran los diferentes puntos de contacto para la recolección de datos y la fijación del objetivo de Marketing.

De hecho, la agregación de datos propios y de terceros en el DMP enriquece los perfiles de los potenciales  y actuales clientes. Tenemos 3 tipos de datos:

• Data 1st party: hacen referencia a los datos propiedad del anunciante. Son los datos que que el anunciante obtiene de su actividad en sus websites o en sus apps mobiles, o que tiene en sus bases de datos de Marketing, sistemas CRM, u otros programas de fidelización.
• Data 2nd party: son como los datos 1st party pero recolectados de websites que no son propias del anunciante, si no de un colaborador o socio. Por ejemplo: supongamos que un banco llega a un acuerdo de intercambio de datos con un sites de búsqueda de pisos; existen muchas probabilidades que la persona que visita un site de búsqueda de pisos tenga necesidad de financiación vía una hipoteca. El entidad bancaria recolecta datos de intención de compra vía su socio 2nd Party a través de su website.
• Data 3rd party : son datos externos recopilados por terceros especializados (Data Providers) que pueden ser comprados por los anunciantes, o más exactamente, alquilados para una determinada acción. Por ejemplo: cuando un potencial cliente visita vuestro website por primera vez, por definición se ignora todo de él; en algunos casos, puede ser útil recurrir a datos 3rd party para caracterizar al nuevo visitante desconocido con el fin de dirigirse a él de la mejor forma posible.

Es fundamental tener una visión clara a largo plazo del objetivo que se quiere alcanzar con un DMP. Por ejemplo, ¿El objetivo es reducir los costes de adquisición? ¿Aumentar el conocimiento del cliente? ¿Personalizar la experiencia del cliente?… antes de todo hay que definir los indicadores claves, medir su rendimiento y determinar los resultados que esperamos obtener con el uso del DMP.

Pero ¡cuidado! los resultados obtenidos dependen grandemente de la calidad de los datos (el data). Por lo tanto, es primordial que los datos sean depurados con el fin de alcanzar análisis predictivos correctos, y para ello hay que tomarse su tiempo en limpiar el data para un flujo de entrada relevante.

2. Ejemplos prácticos DMP

Para ilustrar el uso de los DMP, voy a suponer tres empresas de sectores muy variados, cuyos objetivos deseados son muy diferentes:

1. La versión digital de un periódico para monetizar mejor de sus espacios publicitarios.
2. Una empresa dedicada a la creación y gestión de espacios comerciales emplea el DMP debe permitir aumentar el conocimiento del cliente y crear la preferencia de marcas.
3. Y para agencia de viajes digital, se trata ante todo de obtener una personalización de la experiencia cliente y un mejor control de su audiencia.

Gracias al DMP, la explotación de datos (digitales y físicos) va a ofrecer a la empresa la ocasión de personalizar sus acciones de Marketing y centralizar su seguimiento.

Conclusión DMP

Un proyecto DMP no se decide a la ligera. Es importante proceder por etapas:

• Lo primero estudiar las oportunidades.
• Luego definir las necesidades.
• A continuación seleccionar los socios tecnológicos en función de los objetivos preestablecidos.
• Y finalmente, proceder a su implementación.

También es importante dejar claro que aunque el DMP es capaz de recolectar y gestionar importantes volúmenes de datos segmentados a nivel individual (anónimos) y que algunos hablen del “conocimiento 360°”, no es una solución Big Data ni Datalakes. No es una herramienta de Marketing one-to-one, el individuo solo interesa porque pertenece a un grupo homogéneo: el segmento de audiencia.

Además, el departamento de Marketing y el Informático deben trabajar en perfecta colaboración, teniendo unos mismos objetivos. En definitiva, es fundamental formar los equipos internos y si es posible trabajar lo más ágil posible para ser eficaces. El DMP ofrece numerosas posibilidades de Marketing, cada punto de contacto con la marca se convierte en una oportunidad de recolectar y activar los datos para campañas y seguimientos personalizados aún más eficaces. También, tener un proyecto DMP es extremadamente interesante a condición que la coordinación y la colaboración entre los diferentes servicios y personas seleccionados estén adecuadamente preparados.

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