Pequeño comercio vs. Mercadona. ¿Cómo reaccionan los comerciantes?

Mercadona es, sin duda, una de las mayores amenazas para el pequeño comercio, junto a las compras online y las ofertas-reclamo de las grandes superficies. La cadena valenciana cuenta con casi 1.500 supermercados en territorio español y su oferta amenaza a buena parte del comercio minorista local: alimentación envasada, frutería, panadería, pescadería, carnicería, charcutería, droguería, perfumería, bebidas, congelados, bazar…

EL ORIGEN DEL CONFLICTO: LA DIRECTIVA EUROPEA BOLKESTEIN

En el año 2006, una directiva europea retiraba a las Comunidades Autónomas la capacidad para conceder o denegar licencias de actividad a las grandes superficies. Los Gobiernos autonómicos se quedaban sin mecanismo de protección para la red de comercios locales.

En su lugar, debían redactar un informe sobre la adecuación de cada proyecto de gran superficie a las especificidades del plan territorial, pero no negar la licencia si el proyecto encajaba con la normativa. Tras la licencia autonómica, el Ayuntamiento debe conceder una licencia municipal, sin que el informe anterior sea preceptivo. Las únicas bazas de protección son la imposición de tasas elevadas y la gestión de tiempos para los trámites técnico-administrativos, que pueden retrasar varios años la apertura de los centros comerciales.

Así, el Gobierno Balear impone tasas de 17,64 € por metro cuadrado de exposición y venta y fija distinciones en función de la superficie y de la ubicación.

La directiva Bolkestein es tajante al respecto. Su texto reconoce sin ambajes que busca la liberalización del mercado, eliminando para ello las trabas administrativas.

Mercadona vs pequeño comercio - Wikimedia Commons - Autor Er Nun Wieder

¿QUÉ ESTÁ HACIENDO EL COMERCIO LOCAL ANTE LA LLEGADA DE MERCADONA?

Como hemos visto, la protección del pequeño comercio se puede ejercer, sutilmente y en ocasiones traspasando la Directiva Bolkestein, desde dos niveles: autonómico y municipal.

Principalmente, los propietarios de los comercios optan por protestar cuando saben que un Mercadona se instalará en el municipio. Protestar como único medio, cuando Mercadona tiene una amplia experiencia en gestionar protestas, como muestran las hemerotecas: Valencia, Málaga, Palma, Barcelona, Alzira, Ciudad Rodrigo, Tudela, Sant Sadurní d’Anoia… ya sea por conflictos laborales o por la oposición local.

Protestar y pedir el amparo de las Administraciones Públicas parece el único recurso, aunque vano, para frenar la entrada del gigante valenciano, que figura en el número 44 de mayores grupos minoristas del mundo, según un estudio de Deloitte a finales de 2012.

EL PAÍS VASCO: LA OPOSICIÓN MÁS TENAZ A MERCADONA

El País Vasco ha sido el más reacio a la entrada del distribuidor valenciano, anteponiendo los intereses de su comercio tradicional. Hasta el momento, Mercadona no dispone de supermercados en dicha Comunidad Autónoma, pero ha hecho públicos sus planes de abrir 25 centros comerciales en 6 años, estando prevista la inauguración de los 2 primeros en Vitoria a finales de 2014. La inversión para el plan se estima en unos 50 millones de euros.

El Gobierno Vasco se debate entre la protección del comercio local y la entrada de un generador de riqueza y empleo, pues Mercadona se ha comprometido en gastar como mínimo 150 millones de euros al año en productores agroalimentarios y de servicios vascos.

Esa misma razón explica muchas decisiones en Ayuntamientos y Gobiernos autonómicos de toda España: reducir sus tasas de paro dando entrada a un operador, Mercadona, que ha hecho de la creación de empleo uno de sus puntos de negociación.

MERCADONA: EL FAVOR DEL PÚBLICO

Uno de los aspectos de Mercadona es que genera adhesiones inmediatas entre los consumidores, aún antes de abrir sus supermercados. La política de precios bajos, las marcas blancas, la imagen de empresa española y familiar de éxito, los aparcamientos, los interproveedores nacionales… son puntos que han ido calando positivamente en el público.

Esto imposibilita cualquier estrategia de las asociaciones de comerciantes locales de crear una oposición social frente a la apertura de estos centros. Los consumidores, sencillamente, quieren tener cerca un Mercadona. Solo los conflictos laborales y las críticas a las condiciones de trabajo enturbian esa imagen exitosa.

Pequeños comercios – Flickr Creative Commons – Autor Rodi

¿QUÉ PUEDEN HACER LOS COMERCIOS LOCALES ANTE MERCADONA?

Dicen que la mejor defensa es un buen ataque.

Caprabo ha sabido reaccionar con su campaña de comparación de precios con Mercadona. “El comparador” de Caprabo aparece en cada tiquet de compra informando al consumidor sobre cuál ha sido el resultado respecto a comprar los mismos productos en Mercadona. Si ha salido más cara, el tiquet muestra un vale que permite deducir ese mismo importe en la próxima compra. La comparación es en base a los precios diarios.

¿Y los pequeños comercios? ¿Qué pueden hacer?

Unirse. Frente a la inercia habitual contraria a asociarse, Mercadona es un buen revulsivo para retomar reuniones de comercios y plantear soluciones.
Realizar acciones a nivel agrupado para reactivar y dar valor al comercio local. Lanzar campañas de apoyo al comercio de cercanía.
“La mejor defensa es un buen ataque”. “El precio es el rey”. El éxito de Mercadona son sus precios bajos. El modo de combatirlo es ofreciendo jugosas ofertas.
Publicitar las ofertas. No es suficiente con tenerlas, se deben publicitar. Mucho y de forma masiva. Las asociaciones de comercio y las áreas de Comercio de los Ayuntamientos tienen mucho que hacer en ese sentido: revistas municipales, redes sociales, apps móviles de promoción del comercio, sorteos…
Comparar precios, tal como hemos visto con Caprabo. Los precios de Mercadona son públicos a través de su tienda online. No es difícil seleccionar algunos cada semana y proponer a los comercios locales que oferten alguno de sus productos a un precio más bajo.

Como resumen: es difícil oponerse, pero es posible contra-atacar. Frente a las virtudes de Mercadona, hábilmente publicitadas, cabe poner de relieve las del comercio local. Frente a la política de precios bajos, las ofertas locales que venzan el recelo de los ciudadanos a pagar más de lo que pagarían a solo unos pasos.

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