Aunque 2018 cerró con una tendencia de crecimiento de la publicidad digital, sólo una pequeña parte de esa inversión se realizó en medios de comunicación. Según el informe “Pistas y Tendencias sobre la innovación periodística”, de la Universidad española Miguel Hernández, plataformas como Facebook y Google recogen, al menos, 8 de cada 10 euros invertidos en publicidad digital, aprovechando las ventajas que tienen de segmentar audiencias, de manera más efectiva y ofrecer tarifas más económicas. Para las compañías editoras esto implica tener que disputarse el resto del porcentaje de inversión publicitaria con otras plataformas de contenido, además de combatir el, cada vez más frecuente, ad blocking.
Los medios de comunicación han tenido que adaptarse y reaccionar poco a poco a estos cambios que afectan a todos los participantes de la cadena de valor publicitaria. Ambos, editores y anunciantes, se enfrentan a una nueva dinámica en la que los usuarios, y potenciales consumidores, están conectados y en la búsqueda de información para valorar y compartir.
Algunos medios han optado por ampliar su oferta de difusión para abarcar más espacios publicitarios, así como también la activación de bloqueadores de ad blocking, que ofrece la tecnología de Protecmedia. A nivel global, la mayoría de las compañías editoras está buscando instaurar nuevos modelos de negocio e implementar nuevos formatos de publicidad digital que le permitan captar el interes de anunciantes y audiencia. Este será el tema de la próxima conferencia FOA (The Future of Advertising), que se llevará a cabo en Madrid el próximo 11 de marzo.
Los anunciantes buscan generar conversación en torno a su marca y para ello tratan de invertir en espacios reconocidos y con una audiencia valiosa. Mejorar la gestión de los datos en la compañía editora es fundamental para conocer mejor a los usuarios y por ende, segmentar de forma mucho más efectiva las campañas de publicidad y marketing. Mientras más sencillo sea para el medio obtener datos de valor de la audiencia, más fácil será diseñar estrategias dirigidas; lo cual se traduce en un vínculo más fluido y cercano con anunciantes y suscriptores.
Frente al alcance de los gigantes tecnológicos, Google y Facebook, el uso estratégico de la SmartData puede transformar los datos de los lectores en información de valor. No tiene que ver con el volumen, sino con las acciones con respecto a esa data, significa poder crear una conexión con la audiencia y personalizar, en la medida de lo posible, su interacción con la marca a partir del uso de inteligente de los datos.
El futuro de la publicidad digital apunta a priorizar la experiencia del usuario, implementando nuevos formatos menos intrusivos y más personalizados. Según el informe de Tendencias, Medios y Tecnología del Instituto Reuters, se espera que para 2019 la mayor parte de los ingresos de medios digitales provengan de publicidad display, el formato más popular, pero también el que más tiende a incomodar la experiencia de usuario. Es por esto que las compañías editoras apuestan a anuncios display más innovadores, creativos y con una estética menos agresiva para el usuario.
Este mismo informe apunta a que la publicidad nativa será uno de los focos más importantes en 2019, ofreciendo a los anunciantes un espacio dentro de la pauta editorial para insertar publicidad, de forma menos invasiva y más integrada. Para esto, nuestras soluciones de gestión comercial y editorial están ayudando a los medios de comunicación a establecer laboratorios de contenidos para atender los servicios de publicidad y crear productos multiplataforma. Formatos más interactivos y dinámicos que ponen en valor el auge de los dispositivos móviles como soporte para publicidad.
La tendencia es fomentar un entorno de publicidad user first, por eso no es casualidad que de acuerdo con el reporte Programmatic Marketing Forecast, para 2019 se prevé que la publicidad programática tenga un crecimiento del 67%. Una alternativa basada en mostrar aquello que realmente interesa al usuario y que por tanto podría disminuir el uso de los adblockers.
Paralelamente, surgen también estrategias novedosas apoyadas por la tecnología: Contenido patrocinado, inteligencia artificial, storytelling, podcasts publicitarios, entre otros. En un mercado que busca rentabilizar e impulsar nuevos modelos de negocio, habría que explorar de qué manera el pago por contenidos puede ayudar a crear una mejor experiencia publicitaria.
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