Plan de Marketing (IX): el plan de acción

agosto 21, 2014

Retomando la serie de post sobre el Plan de Marketing como herramienta de gestión empresarial imprescindible; seguimos avanzando en esta completa guía, en la que paso a paso, estamos desarrollando un Plan de Marketing profesional.

Una vez analizado el entorno, el mercado y sector; analizado los datos interno de la empresa y los competidores; analizados las variables claves del negocio y marcados los objetivos; es hora de diseñar el Plan de Acción.

Pero ¿qué es el plan de acción?…entremos en materia.

Concepto

Podríamos definir el Plan de Acción de muchas maneras pero nos gusta hacerlo de la siguiente manera, mucho más gráfica:

“…Si la estrategia marca el modo de alcanzar los objetivos, el plan de acción o tácticas muestran cómo alcanzarlos…” 

O expresado de otra manera, el Plan de Acción es la descripción y programación de todas las acciones requeridas que toquen todas las variables de marketing y comerciales de nuestro modelo de negocio o empresa.

Variables como mínimo deben afectar a las:

Por tanto el Plan de Acción debe tocar lo que denominamos el “Marketing Mix o las ya famosas “4P´S,” tanto off como online; con el fin de que desarrollando, midiendo y evaluando acción a acción, facilitaremos el cumplimiento de los objetivos previamente marcados.

Antecedentes a tener en cuenta

El Plan de Acción no se desarrolla íntegramente en esas cuatro semanas en las que a velocidad de vértigo, los marketers nos ponemos a “diseñar y plasmar” el Plan de Marketing Anual de la empresa.

Si pero no!!!

Es muy recomendable establecer una metodología de seguimiento anual para la toma de dato que nos ayude a la hora de diseñar las acciones y tomar decisiones correctas.

En este sentido no hay una fórmula mágica, pero podemos articular sistemas de recogida de datos, como por ejemplo:

- Alertas de información relevante y estratégica para la empresa; del sector, de algún producto o servicio, de clientes, de la competencia…

- Informes y estudios trimestrales, semestrales o anuales.

- Conclusiones extraídas durante el desarrollo de acciones en el año en curso, que puedan ayudarnos a tomar acciones futuras.

- Estudios realizados durante el año por la propia empresa: focus group, test de productos, dinámicas de grupos, investigaciones de mercado…

Por supuesto durante el período de ejecución del Plan de Marketing, esa 4 semanas de locura, con todos los datos y análisis recabados y realizados, tomaremos decisiones sobre que acciones desarrollar. Pero incluso en este momento, es recomendable realizar grupos de trabajo interno, utilizar herramientas para la toma de ideas como sesiones de brainstorming o de marketing lateral.

Metodología

Como en todos las diferentes apartados o secciones que ya hemos visto para desarrollar un Plan de Marketing, el Plan de Acción también requiere de una metodología o sistema de trabajo procedimentado, que debemos aplicar y moldear al modelo de negocio para el que lo estemos desarrollando.

En este sentido cuando describamos cada una de las acciones, están deben contemplar o recoger como mínimo los siguientes datos:

- Asignación de responsabilidades: establecer siempre la persona/as responsable/es de que la acción se desarrolle, ejecuta, mida y evalúe

- Fechas de ejecución: hay que marcar siempre fecha de inicio y fecha de finalización de la acción. Y por supuesto cumplir los plazos en la medida de lo posible.

- Prioridades: establecer siempre las prioridades, porque surgirán multitud de acciones pero el tiempo y los recursos son limitados.

- Recursos a invertir: que recursos necesitará la acción planteada: ya sean humanos, económicos, materiales….

- Instrumentos a utilizar: que herramientas van a ser necesario para poder realizar la acción (parece de perogrullo pero puede pasarnos que planteemos una acción que requiera una herramienta que la empresa no tiene y que no podría costearse).

Es muy útil poder organizar las acciones por tipo o por área de impacto, en función de a que variable de marketing afecte.

Un método sencillo es mediante la realización de una sencilla ficha; ficha que recogerá los datos claves de la acción planteada.

No es necesario describir extensamente todas las acciones que estipulemos para el Plan de Marketing, pues podría entonces salirnos un documento interminable y esa no es la idea, hay que seleccionar las acciones que realmente sean potenciales, y presentar una ficha resumen.

Un modelo tipo de ficha podría ser este:

Justo debajo de la ficha pondríamos ampliar los campos de información complementaria con los siguientes apartados:

Descripción más detallada de la acción: se detalla brevemente en que consistirá la acción.

Responsables: marca los responsable para cada una de las fases de la acción.

Target: a quién irá dirigida la acción (selección del público objetivo y segmentación).

Costes: especificar en detalle todos los costes generados por la puesta en marcha de la acción.

Ingresos: establecer la previsión de ingresos de la acción marcada.

De esta manera de una manera visual tendríamos todo el Plan de Acción.

Una vez tengamos diseñadas todas las acciones, organizadas por variable tipo de marketing, realizados las fichas resumen, es muy recomendable realizar un cuadro resumen que agrupe todas las acciones temporalmente, por tipo de acción y publico, incluyendo los costes y los ingresos.

De este modo tendremos un “óptico” en el que de una manera intuitiva y visual, tendremos todo el plan de acción anual a desarrollar en próximo año, con los costes por acción o por meses; los ingresos totales generados…una herramienta de planificación totalmente necesaria.

Conclusiones

El Plan de Acción requiere de una metodología ordenada para maximixar esfuerzos en la búsqueda de la eficacia y eficiencia profesional. Es una parte fundamental del Plan del Marketing, la parte mas táctica y operativa, que se deriva de la marcación de objetivos, y que realmente será el encargado de hacer que nuestra empresa alcancé los objetivos de marketing designados.

Por ello hay que ser minuciosos, definir bien la acción, a que tipo de público irá, que costes supondrá, que ingresos o retorno proporcionará, en que fecha…

Como siempre afirmo, el Plan de Acción es un Plan de mínimos, es decir, son las acciones diseñadas mínimas a desarrollar para la consecución de los objetivos….porque es evidente que durante los 12 meses de ejecución del Plan, habrá factores externos e internos no controlables que harán que diseñemos otras acciones nuevas. Eso si bajo las mismas estrategias establecidas y para cumplir los mismos objetivos.

Y tu, ¿diseñas planes de acción?, cuéntanos como….

Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

En búsqueda y aprendizaje continuo sobre marketing, marketing on-line, SEO, SEM, social media, web 3.0, cloud computing, mobile marketing, usabilidad, planes de marketing...un mundo en constante cambio!!! Más de diez años de experiencia en marketing en diferentes sectores: publicidad, consultoría, telecomunicaciones, medios de comunicación y cultura Etiquetas: 4P´S, análisis, análisis marketing, datos, herramienta, marketing mix, objetivos, plan, planificación, target

2 Comments

1. gonzalo gomez garcia dice: agosto 21, 2014 a las 18:12

   Humildemente y con todo respeto me parece que el plan de acción no contempla todas la variables que ha de contemplar en nuestros días. Además mezcla en alguno de los 4 conceptos del esquema variables que lo hacen algo confuso. Es solo una opinión que tranquilamente puede ser errónea.

   Mi ideas es que el plan de acción del plan de marketing estaría compuesto por:

   - Producto

   - Precio (Al consumoidor)

   - Distribución

   - Comunicación: Tv, digital, prensa, rrpp…

   - Shopper plan (Prouesta Punto de venta, customer training, shopper training, category management, programas de fidelización de compradores, promociones

   - Promociones al consumidor

   - Customer plan. Segmentación, inversión, ejecución…

   - Financials. con todos los costes de todas las varibles partiendo de ventas inciales, crecimiento previsto y retorno de la inversión a corto y medio plazo.

   Solo he pretendido ser útil.
   Gracias

   Responder
   • Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan dice: agosto 22, 2014 a las 11:49

     En primer lugar agradecer tu participación Gonzalo, desde La Cultura del Marketing buscamos precisamente esto, generar conocimiento compartido!!!

     En el artículo hemos intentado transmitir de modo resumido las variables que deberían entrar dentro de un plan de acción; por supuesto tu propuesta entra mas en el detalle y comparto todos los puntos contigo.

     Pero si te fijas todas las variables que has indicado, están englobadas dentro de las cuatro grandes políticas de marketing mix que en el post hemos comentado. Tal vez un aporte interesante sería la parte de Financials, que en esta guía entraría en el apartado de las previsiones de ventas, previsión de escenarios, cuenta de resultados…

     De todas formas el Plan de Marketing no es una guía única y exclusiva sino que existen multitud de variables. Nuestro objetivo es que por lo menos incluyan las partes imprescindibles.

     Gracias de nuevo por enriquecer el artículo; y por supuesto esperamos nuevos comentarios tuyos!!!

     Un saludo.

     Responder

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