Plan de marketing (V): análisis interno de la empresa

En esta quinta entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a seguir construyendo la casa por los cimientos, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual, continuando con el análisis interno de la empresa.

Seguimos en ello, metodología paso a paso!!!

Una vez explicado el entorno, el sector y la competencia, entraremos en detalle en el análisis interno de la empresa u organización; una parte importante y que muchas veces es la gran olvidada en el plan de marketing.

En este análisis interno veremos los elementos clave a tener en cuenta, como las diferentes unidades de negocio, la cartera de productos y servicios, la distribución, la comunicación, el precio…avanzando de este modo en cada entrega, en conceptos e ideas claves, hasta completar la guía total y completa para realizar vuestro Plan de Marketing Anual.

Estas entregas, como ya sabéis,  se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan de Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter la matriz DAFO…

Nunca debemos olvidar que el Plan de Marketing es un documento que tiene y necesita de una metodología de trabajo, de una forma de desarrollar, de un estilo que puede variar de una escuela de negocio a otra y de una empresa a otra; pues es un documento que debe adaptarse a cada modelo y estructura de negocio. Pero esto no significa que no haya unos apartados, secciones, bloques, puntos…que siempre deban aparecer.

En esta serie de post os vamos dando un orden lógico de análisis, punto a punto, que creemos facilitará el desarrollo de la herramienta y garantizará el éxito.

Y ahora, nos dejamos de tonterías, nos ponemos serios y vamos a entrar en materia.

Analízate

El análisis interno de la empresa es muy importante porque es la única parte de todo el Plan en donde se describe y se recoge los productos y servicios de la empresa, los precios, comunicación…y las acciones desarrolladas el año anterior.

El análisis interno nos va a servir como “histórico de información” y de acciones del año en curso, lo que nos ayudará a poder comparar con cada plan que hagamos o hayamos hecho,  en tres dimensiones:

- Qué hicimos.

- Qué planificamos.

- Qué ejecutamos.

Pudiendo comparar entre ellas para extraer conclusiones. Es por tanto un apartado que nos servirá como parada para reflexionar, mirar atrás, al presente y al futuro.

Un ejemplo muy sencillo que me pasó hace unos años: tuve que realizar un informe como Responsable de Marketing, para justificar las variaciones de precios en el alquiler de los diferentes espacios que el Museo dispone para la realización de eventos privados.  Para ello rescaté los planes de marketing que se habían realizado para la institución los tres últimos años, en donde teníamos perfectamente recogido, los precios que marcamos el primer año de lanzamiento de la unidad de negocio, los argumentos y acciones de marketing y comerciales propuestas, las acciones que finalmente desarrollamos y los resultados obtenidos…teniendo toda la secuencia lógica y cronológica.

Imaginaros que en vez de ser yo, es el nuevo Responsable de Marketing recién fichado o tu, “propietario de tu empresa”, (recuerda que tu memoria no es infinita) al que le exigen esta información o necesita saberla, para ser más competitivos y poder incrementar el objetivo de ingresos de la línea de negocio.

Analízate cada año porque si tú mismo no te conoces, “malo malo”.

Principales indicadores a analizar 

Esta parte del Plan, el análisis interno, como ya hemos dicho anteriormente,  es la más sencilla de realizar, lo que no significa que también es muy laboriosa. Por ello es necesario resumir, sintetizar y destacar solamente la información más relevante y crítica.

Podemos empezar describiendo siempre de lo más general a lo más específico y concreto. De las diferentes unidades de negocio al detalle de un producto o servicio.

Os recomendamos el siguiente esquema de trabajo, que podemos aplicar tanto para el análisis por unidades de negocio como por líneas de producto/servicio o por productos.

Son 4 bloques de análisis, que coinciden con el marketing mix:

1. Productos y servicios

- Descripción detallada: describir cada uno de los producto/servicios de la empresa u organización, detallando toda la cartera de productos, tipo de producto/servicio, características principales…

- Ciclo de vida: analizar el ciclo de vida de cada uno de los productos o de la cartera o de la línea de productos. Estableciendo si están en fase de lanzamiento, en fase de madurez o de regresión y los motivos.

- Estacionalidad: si nuestros productos o servicios tiene estacionalidad en las ventas, es necesario detallarlo, marcar períodos, motivos y acciones.

- Cifras de ventas: es importante dar una primera pincelada de ingresos totales, unidades vendidas…

2. Distribución

En este punto analizaremos en detalle el canal distribución, si es venta directa, fuerza comercial, franquiciado, a través de intermediarios directos, venta on-line…cada una de ellas detallada y por separado para tener la visión global de nuestra estrategia de distribución.

3. Precios

Estrategia de precios y/o pricing, detallaremos nuestro tarifario por línea de producto/servicio, descuentos, promociones, acciones y políticas comerciales, comisiones, márgenes…

4. Comunicación

Entraremos en detalle en la comunicación a tres niveles:

- Externa.

- Interna.

- On-line.

La estrategia de comunicación de la empresa, los planes de medios, relaciones públicas, protocolo, web corporativa, estrategia on-line, social media…todo lo que la empresa haga en este sentido.

Conclusiones 

Como habréis podido leer, el análisis interno, es un punto que todo plan de marketing debe tener, es bastante sencillo y basta con marcarse un esquema, como el que os hemos explicado, e ir poco a poco desarrollándolo. Puede parecer un punto banal o poco importante, de hecho en muchas empresas y sectores no se incluyen, pero desde La Cultura del Marketing, os recomendamos fervientemente hacerlo.

Puede ayudaros y marcar la diferencia, pues os hará analizar de nuevo los principales pilares de vuestra estrategias de marketing, en un momento, el de diseñar un Plan de Marketing, donde se marcará el plan de acción de la compañía del próximo año, los objetivo de ingresos, el lanzamiento o no de nuevos productos…os ayudará a tomar una pausa y reflexionar.

¿Estáis de acuerdo?