Plan de Marketing (XI): cómo hacer una previsión de ventas (I)

diciembre 11, 2014

Dentro del diseño de un Plan de Marketing Anual, en diferentes post de esta serie os hemos desarrollado como analizar el entorno y el sector, la competencia y la propia empresa; hemos trabajado las matrices: PEST, DAFO, CAME y de posicionamiento o Matriz Eisenhower; analizados todos los datos claves del negocio y marcados los objetivos; diseñado el plan de acción;y controlado los factores críticos o KPI´S de marketing mediante el diseño del cuadro de mandos o balance score card. Es el momento de entrar en un punto que nos habéis solicitado y que no habíamos contemplado inicialmente en esta Guía, cómo hacer una previsión de ventas.

Cuando nos enfrentamos al diseño de un Plan de Marketing, un punto complejo y crítico para el éxito de las estrategias de marketing; pero que muchas veces presenta cierta complejidad, es cómo hacer la previsión de ventas. Existen multitud de formas pero en este caso os vamos a contar la que he seguido durante estos últimos seis años en mi desarrollo profesional en el Museo Picasso Málaga.

Esperamos os sea de utilidad.

¿Qué es una previsión de ventas?

Lo primero que debemos tener muy claro es que significa el concepto: hacer una previsión, para asentar las bases.

Si nos vamos a la Real Academia de la Lengua Española, previsión es:

“...Acción y efecto de prever”

Y por tanto, prever es:

“…Conocer, conjeturar por algunas señales o indicios lo que ha de suceder…”

En esta definición hay dos conceptos claves:

– Conjeturar: “juicio que se forma de las cosas o acaecimientos por indicios y observaciones.”

– Conocimiento: “averiguar por el ejercicio de las facultades intelectuales la naturaleza, cualidades y relaciones de las cosas” 

Por tanto la primera conclusión es evidente, cuando hacemos una previsión de ventas, estamos realizando “conjeturas/proyecciones” de que algo concreto puede suceder si se cumplen una serie de requisitos (de los cuales unos controlamos y otros no), cómo por ejemplo el total de ventas de una empresa en un año. Para poder realizar las conjeturas necesitamos “conocimiento”, es decir, basarnos en datos reales y tangibles del pasado y del presente.

Aunque parezca de perogrullo, hay que dejar muy claro que una previsión de ventas no significa SI o SI que la empresa vaya a vender el dato exacto ni que cada año tenga que ganar más. Es una aproximación, una estimación, una previsión al dato que finalmente se conseguirá.

Segunda conclusión, como conjetura y/o proyección, cuantos más datos reales tengamos presentes y futuros; externos e internos; y mas detallemos el plan de acción y el contexto o escenario, mas indicadores tangibles podremos incluir en la previsión y por tanto más se aproximará a la cifra real final.

¿Cómo debe ser una previsión de ventas?

Cuando nos pongamos a realizar una previsión de ventas debemos tener en cuenta y así trasladarlo a nuestro Director /Gerente los siguiente parámetros, de sentido común pero que muchas veces se pierden.

La previsión de ventas debe ser:

Realista: el número marcado debe ser una cifra acorde, coherente, en consonancia con el modelo de negocio. Por ejemplo si en los últimos cinco años la empresa ha facturado 300.000 euros anuales de media, y mantenemos la tendencia, mantenemos el plan de acción y el presupuesto, es muy complicado alcanzar el siguiente año 555.000 euros.

Enmarcada en un contexto de acción concreto: la previsión de ventas se enmarca en dos contexto, el externo (el mercado, sector, competidores…) y el interno (mis productos, presupuestos, acciones, precios ,  fuerza comercial…) Sin tener en cuenta ambos contextos, es imposible realizar una previsión acertada.

Alcanzable: la cifra final debe ser alcanzable con los recursos económicos, humanos y técnicos que la empresa va a tener los próximos años. ¿Evidente verdad?, pues no os imagináis cuantos Directores/Gerentes no entienden este punto.

Objetiva: debemos intentar aplicar técnicas de previsión objetivas, sin dejarnos influir por la presión de los resultados o por el interés de la dirección; pues nos estaríamos engañando y nuestro desarrollo profesional en esa empresa sería muy corto. 

Factores a tener en cuenta en una previsión de ventas

Con estas premisas básicas aclaradas y las reglas del juego sobre el tapete, a la hora de realizar una previsión de ventas debemos tener en cuentas multitud de factores (analizados y extraídos en el Plan de Marketing) como por ejemplo:

– Presupuesto próximo año, no solo del Dpto de Marketing, sino de la empresa en su conjunto ( no suele ser muy realista que con un ajuste presupuestario del 40% por parte de la empresa la previsión de ventas de un incremento de las ventas de un 40%)

– Total de ventas 3 años anteriores (periodificado por meses y acumulado), por líneas de negocio y líneas de producto, detallado por unidades vendidas, coste por unidad, precio, temporalidad, ventas por tipo canal de venta, margen de beneficio….

– Ingreso medio por unidad de negocio, por línea de producto, por tipo de producto…

– Tendencia de crecimiento/decrecimiento de las ventas de la empresa en los últimos cinco años periodificada en tiempo (por días, semanas, meses), por unidades de negocio, líneas de producto…

– Total cartera de cliente, ingreso medio por tipo de cliente-producto, tickets medio por cliente, periodicidad de las ventas mensuales en función del total de clientes mensuales, diarios, total de clientes por canal versus total ventas de se canal…

– Potencialidad del mercado, volumen total ventas del sector (dividido entre total de competidores por ejemplo), competidores…

– Previsiones económicas o sectoriales (especificas de tu sector), crecimiento o decrecimiento economía nacional (previsiones del Gobierno, del Banco Central Europeo, FMI..) o por comunidad autónomo, previsiones de consumo por habitante, datos socio demográficos potenciales clientes…

– Todas las acciones tomadas en el Plan de Marketing que afecten al producto, precio, distribución , comercialización, comunicación…y que puedan afectar directamente a la previsión de ventas: desde modificaciones de precios, subidas o bajadas, hasta nuevos canales de venta, política de promociones, acciones fuerza comercial, cross selling, e-commerce… 

En definitiva analizar y analizar todos los datos para tener variables que nos ayuden en la toma de decisiones.

Cómo hacer una previsión de ventas: primer paso

Con todos los datos extraídos y analizados que hemos comentado anteriormente, montaremos una tabla resumen donde pondremos a la izquierda el concepto, seguida del dato analizado, si afecta positivamente o negativamente y la cuantificación:

De esta manera tendremos una primera matriz de valoración con factores externos e internos que afectarán, sumando o restando, a la previsión de ventas que vayamos a realizar. No deja de ser sentido común pero si mi fábrica produce 100.000 unidades al mes va a ser difícil que prevea vender 150.000 unidades cada mes.

Partiremos de las ventas obtenidas en el año en curso que termina para proyectar la previsión de ventas del próximo año.

Tienes que hacer una previsión de ventas totales o globales de la empresa/compañía que será la suma de las previsiones de venta por unidades de negocio, por línea de producto, por tipo de producto…

Si tu empresa vende zapatos, y comercializa 5 modelos, deberemos hacer previsión de ingresos para cada uno de los 5 modelos y la suma de todas serán las ventas totales de la empresa.

Cuando vayamos a realizar la previsión es recomendable diseñar por lo menos tres escenarios económicos, uno favorable, uno neutro y otro desfavorable.

Conclusiones

En el siguiente post entraremos en detalle en ver modelos estadísticos para realizar la previsión de ventas, pero era necesario aclarar y asentar conceptos y dar recomendaciones y consejos para, poder entrar en detalle en cómo hacer una previsión de ventas con técnicas estadísticas, desde el modelo TAM (Tendencia Anual Móvil) a la previsión a partir de funciones estadísticas como las tendencias lineales, exponenciales, logarítmicas…hasta la estimación clásica por unidades vendidas, facturación y coste del stock vendido.

Todos estos modelos nos ayudaran a realizar la previsión de ventas definitiva, estableciéndonos picos mínimos y máximos de ingresos sobre los que se enmarcará la cifra final.

Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan

Consultor estratégico de Marketing en búsqueda y aprendizaje continuo sobre marketing, marketing on-line, SEO, SEM, social media, web 3.0, cloud computing, mobile marketing, usabilidad, planes de marketing...un mundo en constante cambio!!! Más de 13 años de experiencia en marketing en diferentes sectores: publicidad, consultoría, telecomunicaciones, medios de comunicación y cultura. Bronce en los Premios Nacionales de la Blogosfera de Marketing 2014. Etiquetas: cliente, estrategia, ingresos, objetivos, planificación, precio, previsión de ventas, resultados, tendencias, valor, ventas

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