noviembre 20, 2014
¿Qué entendemos como planificación estratégica o también conocido como planner?
El eje principal tal y como indica el término recae en desarrollar un buen plan para perseguir unos objetivos bien definidos que aporten ventajas competitivas, y conversaciones o también conocido como recorrido en el tiempo. Una buena estrategia debe ser dinámica, estar viva adaptándose aunque sin perder los pilares de la misma. Por supuesto sin olvidarnos de la medición. Los resultados van de la mano de los objetivos.
El protagonista, en el área de la planificación estratégica, es sin duda el consumidor y el entorno actual es la agencia o consultoras. Pocos departamentos de marketing cuentan con este profesional ya que esta figura es aún muy joven. Los orígenes están en EE.UU en los años 30 aunque a España llega en la década de los 90 siendo por tanto aún una figura relativamente muy nueva y de la que sólo grandes agencias cuentan con este perfil tan cualificado.
El consumidor demanda mucha atención. Todo gira en torno a él.
El planner debe empaparse de sus hábitos, de sus necesidades, de sus preocupaciones, de sus deseos, de sus inquietudes del público para elaborar la estrategia que mejor conecte con él. Un término muy vinculado y del que nace es el insight. La traducción de este anglicismo usado en psicología es “visión interna” o “ percepción”. Cuando se trata el término de insight, se habla de buscar algo que conecte con lo más profundo del consumidor como persona. Dar con ello supone que la comunicación sea más relevante y eficaz.
Según José Juanjo Linares, Director de Planificación Estratégica de Bassat Ogilvy, define un insight como “Una experiencia verdadera y relevante para el consumidor que se expresa con el lenguaje del consumidor”.
Los insight pretenden acceder a la parte más emocional que determina nuestras decisiones. Según el mismo Leo Burnett, “un insight debe ser algo que las personas no sabían ya de sí mismas” (Álvarez, A. 2012).
Si el mensaje llega de manera directa, cala en el consumidor ya que se siente identificado o satisfecho y el interés hacia determinado producto, servicio o marca es directo generando relaciones y conversaciones en el tiempo. De manera poética se podría decir que el mensaje llega directamente al corazón y hay un enamoramiento o también denominado como “lovemark”.
¿Qué es un lovemark?
Amor a una marca. A pesar del romanticismo e incluso cursi o ñoño que parezca no está alejando del branding emocional. No podemos olvidarnos que los consumidores somos humanos y las conexiones emocionales nos mueven.
Kevin Roberts parte de la idea de que todos los seres humanos se mueven por los 5 sentidos y es lo que nos lleva a la acción de sentir y no razonar. Por eso, considera que si las marcas quieren establecer un vínculo más profundo con los consumidores deben centrarse en la parte más emocional de los mismos.
Este autor ya sentenció “ lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”.
Pero ¿por qué? Y lo más importante, ¿cómo?.
En su libro, “El amor requiere acción, trato, trabajo continuo, relación, entender a los consumidores y dedicarles tiempo” (Roberts, K., 2004) propone que las marcas deben establecer un vínculo más emocional y personal. Considera que las personas llegan a amar las marcas que les hacen sentirse bien, que les hablan de lo que les importa, que les escucha y despierta en ellos sensaciones positivas.
Los avances en neurología y psicología aplicado al marketing confirman que las emociones tienen un papel decisivo en la toma de decisiones.
Los diez mandamientos del desarrollo emocional de la marca
1. Los consumidores compran. La gente vive
2. Los productos cubren necesidades. Las experiencias satisfacen los deseos
3. La honestidad se espera. La confianza es cautivadora e íntima. Necesita ganarse
4. La calidad es dada. La preferencia crea la venta
5. Ser conocido no significa que seas amado.
6. La identidad es reconocimiento. La personalidad es cosa del carácter y del carisma.
7. La función está relacionada con las cualidades prácticas. El diseño sensorial con las experiencias
8. La ubicuidad se ve. La presencia se siente
9. La comunicación es vender. El diálogo es compartir
10. El servicio es vender. La relación es aceptación.
* Fuente: Marc Gobe, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People (Watson-Guptill, 2001).
Kevin Lane Keller también habla de la importancia de los sentimientos para las marcas. Afirma que “Una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad” .
La figura del planner trabaja directamente con el departamento de cuentas y a su vez con creatividad. Es la voz del consumidor dentro de una agencia y a su vez es el puente entre los departamentos anteriormente mencionados. Las cualidades de un buen planner son curiosidad, metodología y creatividad. La frase que mejor define a esta figura es “ Ponerse en los zapatos del consumidor y llegar a su corazón”.
Coco Chanel: planner pionera
Tomando como partida qué función persigue la planificación estrategia en marketing emocional quiero extrapolarlo a la revolucionaria y visionaria Coco Chanel ya que lo que implantó en la moda de alta costura no se aleja demasiado de esta disciplina sino todo lo contrario. Ella se puso en la piel de la mujer de entonces y revolucionó el mercado de la alta costura.
La moda es un claro reflejo de la sociedad, es un código más de comunicación y la gran conocida Coco Chanel dio un giro de 360 grados a la mujer del siglo XX. La mujer de esa época, refiriéndonos a la clase alta, vestía con pieles de animales, corsés que le impedían movilidad, pomposos sombreros, y diseños poco funcionales.
Ella, una mujer de carácter, ambiciosa e independiente quería vestir a la mujer como ella misma se veía a si misma: libre, activa y sin ataduras. Una escucha activa a nuevas necesidades e inquietudes tras años duros de cambios políticos y sociales.
Coco Chanel vistió a la nueva mujer con un toque masculino sobrio, cómodo a la vez de sofisticado. ¿Por qué masculino? La lectura nos conduce a un mensaje profundo y social donde la nueva mujer se comunica diferente adoptando nuevas fórmulas de expresión. Claramente trabajó por alejarse de una mujer “ florero” y tener un papel más activo.
Piezas clásicas en su legado como los pantalones, las rayas marineras (adaptada de ropa de marineros), manos en los bolsillos, pelo corto o las chaquetas arremangadas comunican el papel activo y liberal de la nueva mujer de la década de los 50. Además de prendas cómodas, funcionales, sobrias, y con gran influencia masculina a la pieza clásica femenina, la falda, le metió la tijera acortándola. Todo lleva a una nueva mujer segura con ambición en hacerse un hueco en una sociedad cambiante donde el papel de la mujer cada vez empezaba a tener más eco.
Chanel liberó a la mujer. Claramente Gabrielle, su nombre de pila, fue una gran estratega.
Dove, arca que piensa en el planner
Una marca actual donde la protagonista también es la mujer es Dove, una referencia en la industria de cosmética, pertenece a la multinacional Unilever, una compañía que posee marcas como Mimosín, Axe, Frigo o Signal. Unilever está presente en 190 países y consciente de ello, demuestra tener una gran responsabilidad social.
Es un muy buen ejemplo de cómo han invertido en dosis de planificación estratégica profundizado en una mujer real del siglo XXI donde por qué no le sobran unos kilitos, donde las arrugas son parte de la experiencia en la vida y donde la belleza es natural.
Este es su eje de comunicación donde se apoya la estrategia conectando con valores de la belleza real frente a los estereotipos impuestos por la moda.
Dove ha trabajado en conectar con mujeres reales que valoran lo natural, evitan lo superficial y se aceptan como son. Eso sí, cuidándose y mimándose mucho que son los beneficios últimos.
Buen trabajo de planificación estratégica que le ha permitido atacar a un segmento concreto y atender directamente sus necesidades con un diálogo directo, transparente y cercano de tú a tu.
Y tu ¿conoces mas casos en los que la figura del planner sea evidente?
Escrito por Vanesa Moreno Moreno
Publicista con más de 8 años de experiencia en el sector. Máster en Gestión Publicitaria por la Complutense en Madrid y JWT. Dinámica, versátil con una clara visión al cliente y al trabajo en equipo. Ha sido socia fundadora de cuatrocento y actualmente es docente en la Universidad EADE y trabaja en RG, empresa especialista en al comercialización de fruta tropical operando a nivel internacional, como responsable de marketing. Etiquetas: cliente, consumidor, insigth, investigación, lovemark, marca, planificación estrategia
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